Arriba de la mesa de las familias uruguayas. Ahí es donde queremos ver a Kühl”, afirmó con confianza la directora de Venylur, Ángela Betolaza, quién hace dos años decidió asumir el desafío de fabricar una nueva línea de bebidas gasificadas dentro de un mercado dominado por las marcas multinacionales y con una fuerte presencia de marcas uruguayas.
Luego de un trabajo de dos años irrumpiendo en cadenas de supermercados minoristas y almacenes, para esta segunda etapa de comercialización, el objetivo de Kühl es la búsqueda de un aumento en volumen de consumo: “Nosotros todavía estamos detrás de nuevos puntos de venta.
Somos muy nuevos y hay etapas comerciales que hay que cumplir”, señaló Betolaza. Para ello, en los próximos meses Venylur planea una serie de acciones promocionales del refresco, pautando en diferentes medios y aprovechando la temporada estival.
Aunque no revela los datos del volumen de producción actual, Betolaza afirmó que es “insignificante en comparación con las demás”; sin embargo el negocio les ha resultado rentable y ha cumplido con las expectativas planeadas. “A los que ya la probaron les gustó y la volvieron a comprar. Eso es lo importante”, reafirmó el director de Atlántico Sur, Gabriel Fia, cuya agencia de publicidad se encargó de desarrollar la imagen de la marca.
El obstáculo más difícil que debe afrontar Kühl es la conquista del público nacional: “El consumidor uruguayo es muy exigente. No es un público desinformado. Conoce el mercado internacional. No se le puede ofrec cualquier cosa”, aclaró Betolaza.
Uno de los valores destacados por la directora es el el hecho de que la compañía produzca en un 100% en el mercado local. Hoy en día Venylur –con su planta instalada en Canelones– emplea alrededor de 300 funcionarios. “Somos una empresa nacional que está construyendo un futuro con una marca muy fuerte y que quiere posicionarse en los próximos años. Las perspectivas son buenas”, señaló su directora.
Competencia clase “A“
Sobre fines de 2009, Betolaza detectó que había un espacio atractivo en el mercado de bebidas analcohólicas, lo que la incentivó a apostar en una nueva línea de productos. Para Venylur el sector no era un territorio nuevo, ya que la empresa también es fabricante de marcas de gaseosas “clase B”, como los refrescos Teem y Twix.
Sin embargo, con Kühl decidieron crear una nueva marca con el objetivo de competir con las gaseosas nacionales de “clase A”, como las denomina Betolaza.El desarrollo del refresco estuvo a cargo de la multinacional de origen suizo Givaudan, experta en trabajar con aromas y sabores en bebidas y alimentos.
En términos de imagen, la marca fue creada por la agencia Atlántico Sur, que se encargó desde la concepción del nombre y el diseño de la botella hasta de la estrategia comercial y la lógica de penetración en el mercado. Así, lanzaron Kühl con una variedad de cinco sabores y en dos tamaños: 2 litros y cuarto, y 600 ml.
La bebida abarca los gustos tradicionales como cola, naranja, lima-limón y pomelo, pero también incluye la guaraná, un sabor poco explotado en el mercado nacional. Betolaza, de origen brasileño, considera que los uruguayos asocian este sabor con sus vacaciones en la frontera y en las playas de Brasil, por lo que cree que puede resultar una opción atractiva para el consumidor.
A la hora de elegir el nombre, relató Fía, se trató de buscar un término que fonéticamente sonara bien. “Kühl” significa “refrescante” en alemán; la agencia también apeló al juego de palabras con el término anglosajón “cool”, que significa fresco y de moda.
Producto estelar
La empresa empezó trabajando para terceros; en 2005 inició la fabricación de su primer producto propio: Agua Iara, un agua mineral con poca difusión comercial pero que ha tenido mucha presencia en obras de responsabilidad social. Reforzando su otro producto estrella aparte de Kühl, próximamente se lanzará una versión de agua levemente gasificada.
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LAS CLAVES
Dedicación. La directora de Venylur remarcó la atención que dedica la empresa a trabajar con negocios minoristas: “Nos preocupamos por hacer clientes que sean fieles y se sientan respaldados”.
Objetivo. Confiado en la calidad y en el atractivo de su producto, la línea apuesta a un público joven de clase media, media-alta.
Nacional. En una primera instancia, desea incursionar en el mercado local. “En los negocios no existen límites, pero primero debemos establecer la base y preocuparnos del mercado uruguayo”, agregó Betolaza.
