En 2024 las ventas del comercio electrónico en Uruguay sumaron $ 62.835 millones, al alcanzar una facturación de casi US$ 1.570 millones, según los últimos datos recabados por la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), una aceleración en el ritmo de crecimiento del 38% en pesos corrientes y de 32% en términos reales, respecto a los montos de 2023.
En términos de Producto Interno Bruto (PIB), las ventas aumentaron medio punto porcentual el último año en comparación con el anterior y pasaron a representar 2% del PIB. Además, se observó un importante aumento de las compras en el exterior.
Con estos datos sobre la mesa, Andrés Marrero, presidente de la cámara, conversó con El Observador sobre el momento que vive el sector, el impacto de la llegada de Temu, las medidas para promover el comercio local y cómo ven las señales del nuevo gobierno en economía digital. “Los datos demuestran que hay un canal que va creciendo, que nuevos actores empiezan a tomar liderazgos, pero también que hay espacio para reconvertirse y acompañar una tendencia que es global”, resumió sobre la actualidad del sector.
Lo que sigue es un resumen de la entrevista que Marrero concedió a El Observador:
En 2024 el e-commerce en Uruguay alcanzó una facturación cercana a los US$ 1.570 millones, con un crecimiento de 32%, ¿cómo leen desde la cámara esta evolución del mercado local?
Hay una tendencia de cambio global de los hábitos de los consumidores, que tiene que ver con la comodidad y la practicidad que brinda este canal de compra, como por ejemplo, la posibilidad de comparar en tiempo real las opciones y la comodidad de recibirlo en tu casa. Además, este crecimiento sostenido en el tiempo tiene que ver también con un acompañamiento del comercio y de la industria. En los últimos años, se ha dado una profesionalización en determinados sectores que ha sido clave. Uno de ellos es la logística. Si uno mira lo que eran los plazos de entrega de las empresas hace ocho o 10 años, no tienen nada que ver con los de hoy, donde la norma es recibir productos en el día o dentro de las 24 horas, incluso en minutos por parte de farmacéuticas y supermercados. Otra área que experimentó una profesionalización es el sector de las fintech y todo lo que tiene que ver con medios de pago. Todo eso ha evolucionado mucho, tanto en temas vinculados a seguridad, donde todavía hay un montón de desafíos, así también en lo que tiene que ver con la practicidad y diversidad de medios de pagos. Los datos demuestran que hay un canal que va creciendo, que nuevos actores empiezan a tomar liderazgos, pero también que hay espacio para reconvertirse y acompañar una tendencia que es global.
¿Quiénes son hoy los protagonistas del e-commerce en Uruguay?
Los actores que están protagonizando el ecosistema actualmente son los marketplaces como Mercado Libre y PedidosYa, que representan una porción importantísima de las transacciones en el comercio electrónico. Y después están los grandes actores del comercio que ven una oportunidad y una obligación de ser parte de este sector al que se están volcando los consumidores, como los supermercados y los líderes históricos en el mundo offline. También está el sector de los pequeños emprendimientos, empresarios y comercios que transaccionan y montan negocios de manera digital, con ventas por redes sociales o forma directa por Whatsapp y que representan finalmente también una porción importante del comercio. Además, el régimen de encomiendas y el comercio cross border tuvo un crecimiento explosivo en el último año. En lo que tiene que ver con los sectores que tienen más protagonismo en las transacciones digitales, se mantienen el rubro electrónico, vestimenta y artículos del hogar.
En 2024 Temu desembarcó en Uruguay, ¿qué impactos genera este nuevo jugador en la industria del comercio digital?
El régimen de encomiendas y el comercio cross border es un tema que hoy en día está en un lugar principal de la agenda de la cámara. La llegada de Temu a Uruguay fue un punto de inflexión que empezó a generar un crecimiento nuevo y explosivo, porque el régimen en sí existe hace muchos años y ya de alguna manera el mercado se había adecuado a esos números. A raíz de esto, como cámara estamos trabajando en atender la preocupación de los comercios locales, que compiten en una situación de competencia desigual, porque el régimen de encomiendas lo que permite es que empresas extranjeras vendan sus productos dentro de la plaza local con un montón de beneficios que no tienen los comerciantes locales. Los productos llegan de los comercios directamente a la casa del consumidor sin haber pagado ningún tipo de impuestos, sin haber generado un montón de sobrecostos que sí tiene el comercio local. Y esto impacta sobre el comercio general y específicamente en mayor manera a las empresas donde el precio es un factor determinante de su propuesta de valor. Sin embargo, por otro lado el régimen de encomiendas beneficia al consumidor que accede a buenos precios y es algo que por algún otro lado va a terminar pasando igual, porque la tendencia es que haya una mayor adopción de las compras internacionales. Además, algunos canales digitales lo que dicen es que impactó en una mayor cantidad de personas comprando online. En resumen, la mirada de la cámara no es de demonizar el régimen de encomiendas ni a las empresas extranjeras que venden en Uruguay, sino de la búsqueda de soluciones concretas que generen más equidad y mejores condiciones de competencia para los comercios locales.
¿Cuáles serían esas acciones concretas?
Nosotros hicimos una presentación frente a la comisión de hacienda por este tema, que la enfocamos en tres puntos principales. Por un lado, propusimos que, al igual que hoy se puede comprar hasta tres veces por año en el exterior sin tributar, los consumidores puedan elegir utilizar esas franquicias en compras online locales por hasta US$ 200 , también exentas de IVA. Esto sería mutuamente excluyente con el régimen de importación, y fácilmente trazable a través de la cédula de identidad. Esta medida no representa una nueva renuncia fiscal: redistribuye un beneficio ya existente hacia actores nacionales que tributan, generan empleo y fortalecen la economía formal. Además, sugerimos que las inversiones en canales de venta online -como desarrollo de tiendas, integración de medios de pago, automatización o incorporación de tecnología sean declaradas actividad promovida por un período de 1 a 3 años, siguiendo mecanismos similares a los que ya se aplicaron con éxito en otros sectores. La tercera tiene que ver con la deducibilidad del gasto en publicidad digital en plataformas internacionales, ya que le sale más caro comprar pauta digital a una empresa uruguaya que a Temu, siendo que la pauta digital es el combustible de las herramientas de marketing.
En lo que va de 2025, casi siete de cada 10 uruguayos compraron por internet ¿qué tendencias emergentes identifican en el sector?
Cada vez se va reduciendo más el porcentaje de personas que declaran no haber comprado por medios digitales. Si bien históricamente las franjas que van quedando más rezagadas y tienen una adopción más tardías son las franjas de edad más altas. Pero últimamente los grandes actores y las olas que han generado aumentos en las transacciones digitales han sido inclusivas. Por ejemplo, en la pandemia hubo un crecimiento enorme de nuevos consumidores y ahora, el régimen de encomiendas y el comercio cross border, está una incidencia en la generación de nuevos consumidores de comercio electrónico. A veces personas del segmento etario más alto, que todavía no se habían animado a comprar, hacen su primera compra empujadas por estas empresas que tienen una agresividad comercial importante y precios disruptivos, y que de alguna manera rompen el tabú de comprar online. Por otro lado, aparecen nuevas fechas comerciales en las que el precio y los descuentos no son los protagonistas.
¿Cómo percibe la actitud del nuevo gobierno frente al comercio electrónico?
Las señales del nuevo gobierno respecto a la economía digital son positivas. Se creó la nueva secretaría Uruguay Innova, que está enfocada en unificar criterios y promover la inversión en digitalización e innovación. Además, hay una mirada y un intento de trabajo en el sentido de la digitalización del estado, todo cosas que suscribimos que son importantísimas. Como cámara estamos buscando espacios para trabajar en conjunto y empujando la concreción de acciones reales y concretas que vayan en ese sentido. Es fundamental estar lo mejor preparados posibles para un mundo donde la digitalización, la IA y las nuevas tecnologías son protagonistas. Hay un desafío enorme que tiene que ver principalmente con la educación y la capacitación.
Hace 10 años participó en la fundación de CEDU, ¿cómo ha visto la evolución del sector en esta última década y cómo se imagina su futuro?
La cámara nació traccionada por el primer Ciberlunes, pero a partir de la certeza de que el comercio electrónico iba a ser parte de la economía que se venía. Y eso pasó. Acompañamos una ola mundial y vimos el crecimiento de un sector que tiene vocación de innovación y que enfrenta los desafíos. Hoy somos protagonistas de un cambio que ya no tiene vuelta atrás y lo vemos con la certeza de que esto recién empieza. Para los próximos años tenemos una meta de crecimiento para los próximos años del entorno del 6% del PIB, que es un objetivo muy ambicioso para Uruguay.
