Una campaña de radio que espanta mosquitos, un cartel que ofrece refugio de la lluvia y otro que suministra agua potable a un pueblito en el desierto peruano. Estas campañas son solo algunos de los ejemplos de una tendencia en la publicidad: piezas pensadas para facilitarle la vida a su público.
La campaña de vía pública de IBM, a cargo de Ogilvy France, es uno de los últimos ejemplos de esta tendencia. Con el eslogan “Smart ideas for smarter cities” (ideas inteligentes para ciudades inteligentes), IBM colocó carteles en la vía publica que se adaptan para dar resguardo de la lluvia a los peatones, servir de banco o como rampa. La idea fue tan valorada que ganó un Grand Prix en la terna Outdoors (vía pública) en la ultima edición de los premios a la creatividad publicitaria en Cannes.
En 2012 el Grand Prix a la pieza de radio más creativa se lo llevó un anuncio de la revista de turismo, viajes y aventuras, Go Outside de Brasil. La propuesta puede terminar con algún dolor de cabeza: emitieron durante todo un programa de radio un sonido de baja frecuencia que, según sus realizadores, espantaba mosquitos. ¿El aporte de esta publicidad? Resguardo de los molestos mosquitos y música para acompañar los momentos al aire libre.
Para el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Diego Lazcano, la publicidad, al dar algo de utilidad para el usuario, consigue un contacto “mucho más valioso” entre el cliente y la marca. El creativo, que se desempeña como director general creativo de Young & Rubicam, considera que esta modalidad se ha convertido en una tendencia, ante el aumento de medios de comunicación. “Cuanto más difícil sea llegar con nuestro mensaje al consumidor lo que vamos a tener que hacer es que el consumidor nos venga a buscar, y para eso debemos que generar cosas que sean valiosas, relevantes y útiles para él”, argumentó el creativo.
Según el director de la agencia Notable, Pipe Stein, que las piezas citadas hayan ganado un Grand Prix en Cannes es una prueba de que se trata de una tendencia. Para Stein, la publicidad con utilidad para sus usuarios, crea piezas que se transforman en una extensión del propio producto porque también ofrece beneficios.
El diseño y la tecnología
Las campañas de publicidad pueden ser productos en sí mismos. Con ayuda del diseño y la tecnología Nike ganó en 2012 un Titanium Grand Prix en Cannes por crear una red social en la que se pueden compartir datos de la actividad física, y con Fuelband, una pulsera que toma esos datos y los comparte en esa red. La idea une la experiencia de usar los productos de la compañía y de compartirlos con otros deportistas.
Lazcano dijo que ejemplos como lo de Nike+ generan una relación “mucho más directa” que la publicidad tradicional. En este caso la red social y el brazalete funcionan como un servicio que da Nike sin dejar de ser publicidad.
La publicidad con fin social
La Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) en Lima, Perú, colocó un cartel en la ruta para captar más alumnos. No sería una idea original si no fuera porque ese cartel toma la humedad del ambiente y se convierte en suministro de agua limpia para un humilde pueblo en medio del desierto.
Las personas que viven al costado de esa ruta tienen que hacer un pozo en el suelo retirar el agua y hervirla para que esté en condiciones de ser utilizada. La publicidad de UTEC ahora brinda a ese pueblo agua limpia que puede ser consumida.
Para Pablo Álvarez, director de La Diez, ese ejemplo muestra que “hay una tendencia de que la publicidad ofrezca beneficios sociales”. “La publicidad antes era irrupción y ahora empieza a tener un protagonismo más importante”, dijo Álvarez.
Según el director de La Diez, esta tendencia va más allá de la publicidad y se asocia con “un mundo que está intentando hacer cosas que aporten algo a la sociedad”.
