¿Qué es lo que me gusta a mí de trabajar en Hering?”, repitió con sorpresa Alain Diego, el encargado de los telares, mientras detenía su marcha por el largo corredor gris que conduce a la salida de la planta de Bom Retiro, la matriz de la empresa brasileña en Blumenau (Santa Catarina) a 160 kilómetros de Florianópolis.
Alain Diego no se esperaba una pregunta personal. Había respondido de forma pausada todas las inquietudes: que una persona tenía a su cargo cuatro telares, que hace tiempo que Hering dejó de encargarse de la hilandería, cómo funcionan los telares, las diferentes texturas, que se producen 7 millones de piezas al mes, cómo es el trabajo de las costureras, que la vestimenta exhibida con carteles era para recordar los errores cometidos. Pero al final del recorrido, la pregunta inesperada le hizo acelerar su portugués: “Estar siempre adelante de los demás. Aquí se puede innovar y desarrollar. En mi caso en materia de telas”.
Un rato después fue el director comercial de Hering, Ronaldo Loos, quien subrayó los mismos conceptos. A Loos le gusta la palabra “reinvención”. “(Lo que tenemos) está bien, pero siempre hay que estar viendo lo que viene después. Es parte de la cultura de la empresa; sino no tendríamos 133 años”, sonrió.
Loos y Celso Berri Neto, encargado de la supervisión de franquicias y tiendas multimarcas en Uruguay, hablaron con Café & Negocios sobre la expansión regional de la marca, su visión sobre el negocio en Uruguay y el reposicionamiento que se ha encarado desde 2007.
El espejo uruguayo
La primera vez que Celso Berri Neto visitó Uruguay sintió un “orgullo tremendo” al ver personas caminando con bolsas de Hering y constatar que todos conocían la marca. “Fuera de Brasil, Uruguay es el país donde más se conoce la marca”, subrayó. Esto es considerado por los ejecutivos de la empresa como un gran patrimonio.
Por casi 30 años, Hering tuvo franquicias en Uruguay, pero cuando en 2007 la compañía empezó a llevar adelante una nueva estrategia, se decidió que había que cambiar también la gestión en el mercado uruguayo. El vuelco de 2007 implicó añadir a los clásicos “básicos”, la moda cotidiana y lo que es considerado como fast fashion, que implica contar con más colecciones por año, ya que al decir del director comercial, “hoy lo que más vende es la novedad”. Para Loos se trató de un reposicionamiento histórico en que no se cambió el rango “precios”.
El director comercial recordó que inclusive muchos uruguayos que visitaban tiendas en Brasil, pensaban que se trataba de una compañía diferente o no entendían por qué no podían encontrar los mismos productos en Uruguay.
Recién en 2012 ese cambio de concepto pudo hacerse realidad en Uruguay. Así explicó Loos el proceso: “En Uruguay tuvimos una historia interesante. Pero junto al franquiciado, Miguel Vidal, entendimos que se había cerrado un ciclo, y que ante la nueva estrategia teníamos que actuar de forma diferente. (En 2011) Encontramos en Gustavo (Bornhoffer) y Lourdes (Álvarez) personas con conocimiento del mercado y capacidad de entender (el cambio requerido) e invertir”. La mayor apuesta actual en el mercado uruguayo consiste en la renovación de tiendas, que brinde un nuevo posicionamiento de la marca. (ver apunte)
“Para nosotros Uruguay es un gran ejemplo de cómo hacer las cosas fuera de Brasil. Es una operación que vemos con mucho cariño”, aseguró Loos. El director comercial no ahorró en elogios-“es un proceso exitoso, por su historia y por lo que estamos haciendo ahora”- y recordó que es el primer país en que se está presente con otras marcas de la compañía, que cuenta con cuatro marcas (Hering, Hering Kids, Puc y dzarm). En el interior uruguayo tiene como clientes a casi 30 tiendas multimarca y puede encontrarse las marcas Puc y dzarm.
Los ejecutivos de Hering remarcaron la remodelación y el crecimiento que se está registrando en Uruguay. Justamente, en su última visita, a Celso Berri Neto le sorprendió “muchísimo” la tienda recientemente inaugurada en Tres Cruces “por la cantidad de ventas”.
Con proa a Colombia
La compañía cuenta hoy, entre puntos de venta propios y franquicias, con 672 tiendas distribuidas en todos los estados brasileños, más de 17.500 clientes de comercios multimarcas y presencia en tienda virtual (“la que más vende”). En el exterior está presente a través de 17 franquicias en Bolivia, Paraguay, Venezuela y Uruguay. .
Loos subraya que el modelo preferencial es la franquicia y que pretenden seguir ese camino. La compañía está hoy en franca expansión exterior y su foco principal es América Latina. Los ejecutivos de Hering tienen claro las dificultades que acarrea el vender hacia el hemisferio norte, por la diferencia climática y hoy sus baterías están concentradas fundamentalmente hacia Colombia.
“Estamos mirando mercados como Chile, Perú y Ecuador, pero el país que se presenta como gran oportunidad es Colombia -es como la otra Argentina-. La estuve visitando y me sorprendió por el tamaño del mercado y el momento que está atravesando”, apuntó Loos.
La empresa está revisando su continuidad en Venezuela, según se expone en la divulgación de resultados del segundo trimestre.
En donde sabe que no va a estar presente por un tiempo es en Argentina. La compañía brasileña llegó a tener cerca de 50 tiendas en ese mercado, pero se retiró en 2002.
“Hasta 2008 estuvimos estudiando cómo regresar, pero es imposible. No hay cómo abastecer las tiendas a partir de Brasil o de cualquier otra parte del mundo. Argentina quiere que se produzca todo allí y eso no es posible. Otras marcas no quieren irse, pero no pueden trabajar correctamente. Tenemos que esperar”, reconoció el director comercial.
Negocio en red
Hering llegó a emplear unas 30.000 personas en todo Brasil, pero el avance tecnológico, el dejar de encargarse de la hilandería, sumado a un modelo que incluye tercerizaciones, llevó a que hoy cuente con 8.500 trabajadores.
Además de su matriz en Blumenau, y una oficina en San Pablo -dedicada fundamentalmente a la captación de tendencias y el diseño de prendas-, Hering cuenta con cinco unidades de producción en el estado de Santa Catarina, cuatro en Goiás y una más en Rio Grande do Norte, junto a dos centros de distribución ubicados en Santa Catarina y Goiás. Cafè & Negocios pudo visitar dos plantas en Blumenau (Bom Retiro e Itororó), en las que llama la atención la austeridad, sobriedad y la integración con la naturaleza.
Para Loos hay dos grandes palabras en el negocio de Hering: novedad (para el consumidor) y flexibilidad (en la operación). Para atender la demanda es necesario un modelo logístico industrial con “velocidad” de respuesta. Se trata de “un negocio en red”, que conecta a la empresa con “muchas fuentes al mismo tiempo y en muchas direcciones”: las importaciones desde Asia, pasando por la producción y tercerizaciones, a la logística, y la integración con mayoristas y franquiciados. Este modelo dinámico debe a su vez acompañar los movimientos.
En Hering ya se está generando la planificación para 2015, año para el que la empresa tiene previsto iniciar la construcción de una nueva planta. Todavía no se definió la ubicación, aunque se sabe que será en el centro este de Brasil.
A pesar de ser familiar en su origen (ver nota en esta página) Hering es hoy una empresa totalmente abierta. Y aunque un representante de la cuarta generación de Hering integra el consejo directivo, y uno de la quinta es el CEO (Fabio Hering), la gestión es muy profesionalizada.
“Hay posibilidad que el próximo CEO venga de fuera de la familia, pero eso no es una preocupación. Lo que preocupa es cómo continuar siendo fuertes en el mercado”, apuntó Loos.
Loos cuenta con una trayectoria de 35 años en Hering, y remarca que son muchos los trabajadores con antigüedad. Para el ejecutivo eso se debe al buen ambiente, y a la búsqueda de resultados pero también de bienestar para las personas. Ese sentimiento es el que el alto ejecutivo pretende que se transmita también a las prendas y llegue al consumidor. “Queremos que las personas sientan no solo el confort y un precio justo, sino un bienestar con la marca”, concluyó.
