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2 de enero 2020 - 16:30hs

Por Tim Bradshaw

Los estafadores están privando a las compañías de decenas de miles de millones de dólares al año con respuestas falsas a anuncios en línea, según investigadores, quienes dicen que la industria tiene un problema mucho mayor de lo que está dispuesta a admitir.

Los clics falsos han sido el azote del mundo de la mercadotecnia en línea durante muchos años, pero están particularmente descontrolados en nichos emergentes, como anuncios interactivos para descargar aplicaciones de teléfonos inteligentes o los anuncios en televisores inteligentes.

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Augustine Fou, un investigador independiente que ha pasado más de 20 años en el campo, cree que la magnitud del fraude es "muchas veces mayor" que lo que indica la narrativa oficial de la industria de que los clics falsos les cuestan a las compañías alrededor de US$ 6 mil millones al año, de un gasto anual de más de US$ 300 mil millones en anuncios digitales en 2019

"Quizás aún hay decenas de miles de millones de dólares en fraudes que no se han contabilizado", dijo, y señaló que muchos estudios solo incluyen técnicas conocidas, como el tráfico falso a sitios web creados por "bots" automatizados.

Algunos delincuentes han instalado bastidores de teléfonos inteligentes que hacen clics en anuncios de sitios web o redes publicitarias cómplices. Luego pueden reclamar la comisión o las tarifas de remisión que los anunciantes pagan por cada descarga. Otros usan software que crea decenas de teléfonos virtuales y descargas falsas.

Los llamados anuncios de instalación de aplicaciones son más lucrativos que los anuncios estándar en línea porque las compañías esperan que los clientes que descargan aplicaciones sean más leales y más propensos a gastar dinero.

Este año, las aplicaciones y las compañías gastarán alrededor de US$ 65 mil millones en la adquisición de nuevos usuarios, dijo Gary Danks, director ejecutivo de Machine, una compañía con sede en Londres que monitorea el fraude publicitario. Pero después de analizar más de 150 millones de descargas de aplicaciones manejadas por anuncios en 2019, Machine descubrió que el 49% fueron fraudulentas.

Danks dijo que el 90% de las 200 redes que venden "anuncios de instalación de aplicaciones" estaban "vendiendo inventario fraudulento deliberadamente".

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Fou dijo que su investigación había demostrado que el fraude podría potencialmente representar “literalmente el 99%" de todos los anuncios colocados en una campaña determinada, especialmente en nuevas plataformas donde es más difícil monitorear el rendimiento.

Los críticos dicen que la industria de la mercadotecnia en línea no ha podido reconocer la magnitud del problema, por temor a la vergüenza de admitir enormes ineficiencias en lo que se supone que es una forma de publicidad más medible que las transmisiones o los medios fuera de línea tradicionales.

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"Es muy difícil relacionar el dinero procedente de la publicidad con las ventas. El desempeño de los anunciantes se mide mediante clics, instalaciones y tráfico de los sitios web", dijo Dina Srinivasan, ex ejecutiva de agencia y ahora asesora de anuncios digitales y autora de "El caso antimonopolio contra Facebook, un artículo académico. "Las agencias, dado que están facturando un porcentaje del gasto bruto, ganan también del 10% al 15% de cualquier fraude".

Y ella añadió: "Es un problema de malos actores, pero también hay problemas sistémicos dentro de la propia estructura del mercado".

El año pasado, unas cuantas compañías comenzaron a defenderse de los estafadores. En junio, Uber presentó una demanda contra más de 100 redes publicitarias alegando que le habían estafado decenas de millones de dólares mediante la compra de "publicidad inexistente, no visible o fraudulenta". Los acusados en la demanda, entre ellos Tremor International (anteriormente conocido como Taptica), dicen que las acusaciones de Uber carecen de fundamento.

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Facebook también ha emprendido acciones legales contra presuntos estafadores en China y Ucrania.

Pero dichos procedimientos legales son difíciles de expandir para abordar los cientos de redes fraudulentas que operan en todo el mundo, dijo Danks. "Es muy difícil demandar a una granja de bots rusa", dijo.

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