El Desachate invitó a probar alternativas a los medios pagos

“El 90% del presupuesto de una marca va para espacios comprados en un medio. Se tendría que hacer lo contrario. Se debería destinar al medio propio; de lo contrario es tirar guita a la calle”. Así de enfático fue el director de la agencia española Picnic, y uno de los principales referentes de la publicidad iberoamericana, Fernando Vega Olmos, en su presentación en el Desachate.

Vega Olmos abrió su agencia hace un año con la idea de que la publicidad debe pasar del storytelling al storyding, es decir: de construir imagen por lo que la marca dice de sí misma, a tomar acciones que produzcan una utilidad para los clientes como forma de que estos se generen una buena impresión de ella.

“No hay nada mejor que un buen producto. Se comunica solo”, aseguró. Su agencia trabaja con la marca de lujo Louis Vuitton en un proyecto para que venda impresoras 3D para que quienes las adquieran puedan imprimir sus propios accesorios diseñados por la marca.
En el mismo sentido, el ex director de innovación de Ogilvy Buenos Aires, Diego Luque, dijo que la publicidad lo que hace es “interrumpir” y que debería “dar para recibir”. “Por eso la publicidad ahora está detrás del branded content” (contenido de marca), que propone que las compañías generen campañas que los usuarios vean como series de televisión, juegos, películas o libros, resaltó Luque. Pero para dar, las marcas deben tener un “propósito definido”, es decir,“solucionar un problema”, agregó el argentino.

Para el director general creativo de J. Walter Thompson México, Luis Gaitán, “la gente no quiere publicidad” y “nunca hay un buen momento” para ver un spot. Por esta razón “la creatividad real no entra en un formato publicitario”, y debe ser capaz de generar “ideas de negocio”.

La pantalla viral
“Africa paso de ser una agencia independiente a una global haciendo videos en Youtube”, resumió el director creativo ejecutivo de la brasileña Africa Propaganda, Eco Moliterno.
La agencia se especializó en producir para plataforma y su trabajo le dio renombre mundial, al producir cinco de los 10 videos comerciales más vistos de Brasil.
Para Moliterno “todos son broadcaster, por lo que existe mayor competencia, no solo con los otros comerciales sino con todos los videos que allí se suben, porque la gente no quiere ver publicidad”.

Para el brasileño, Youtube no es un medio para repetir las campañas de televisión, sino que debe crearse contenido específico. La clave, según Moliterno, es iniciar el comercial con “cinco segundos poderosos”, que sirvan para “anunciar el anuncio”, porque de lo contrario el usuario presiona skip ad –la opción que da Youtube para pasar un aviso–, y se pierde efectividad.
Por otra parte, a diferencia de lo que suelen hacer las agencias de publicidad, Africa genera primero el video de Youtube, para luego adaptarlo a televisión.

Si bien para pautar un aviso en Youtube se debe pagar, la agencia busca que los usuarios compartan el video, para incrementar el alcance a un menor costo.

A la uruguaya
El Fantasma del 50, Borremos el racismo del lenguaje o El hincha de Uruguay que no tiene OCA –campaña que fue la mejor idea del año según el jurado internacional del Desachate– fueron ideadas por Notable. Pero eso no es lo único que tienen en común: son ejemplos de campañas publicitarias que lograron espacios gratuitos aprovechando el interés mediático que despertaron y el propio flujo informativo gratuito de los usuarios de redes sociales.
Para el director de Notable Pipe Stein, “la publicidad se va de la publicidad”.

Es por eso que las agencias, según su punto de vista” deben “crear como entretenedores” y no como publicistas. El propio Stein dijo en entrevista con Café & Negocios –publicada el 18 de marzo– que la agencia que dirige está generando contenido para las marcas.

El último ejemplo de esto es la campaña para Claro Música, junto a la banda de cumbia Rombai. La agencia produjo el tema Curiosidad, que se convirtió en el más escuchado en la plataforma musical de la telefónica y está cerca de alcanzar las 3 millones de vistas en Youtube.