Columna de opinión publicada en El Observador Agropecuario
¿Qué valoramos cuando comparamos autos de alta gama? O bien, ¿qué tomamos en cuenta al preferir un reloj sobre otro? Algunos podrían apelar a la ingeniería como razón fundamental, otros a la robustez, pero quizá sencillamente se deba a la identificación que sentimos con la imagen que proyecta una marca.
Si pensamos en ropa deportiva, los mensajes de las marcas buscan establecer diferencias en cómo vivir una experiencia. Ya no se trata de los materiales y del diseño, sino de lo que transmite usar una prenda deportiva de una marca determinada. Habrá quienes se sientan atraídos por la sensación de victoria, otros que aprecien la superación personal y quienes valoren creer en sí mismos.
Vale la pena preguntarse si Uruguay como país exportador de productos agropecuarios proyecta, o está en condiciones de proyectar, una imagen de marca que nos distinga de la competencia.
En primera instancia sería sensato averiguar quién establece estás diferencias de valor entre productos que pueden lucir iguales, en otras palabras, quién oficia de rey. El consumidor es el rey, es quien efectivamente reconoce que existe una diferencia que está dispuesto a premiar a través de su elección o con un sobreprecio. Las bases de la diferencia la podemos proponer desde la oferta, pero no tenemos nada si ese supuesto valor no es compartido por el consumidor.
Es así que resulta fundamental conocer al consumidor, ser capaces de entender las motivaciones profundas que lo mueven a vincularse con los productos, en este caso, los alimentos. Dependiendo de dónde apuntemos podemos verificar motivadores que van desde simplemente el cambio de hábitos de consumo hasta el cuidado del ambiente, la conveniencia, la conciencia social, el estatus y casi todo lo que podamos imaginar. El mundo es vasto en preferencias, por tanto, parecería aconsejable focalizarse en un grupo de consumidores.
Las motivaciones de los consumidores seleccionados junto al mensaje o imagen que proyectemos es lo que determinará un valor único e intangible de nuestra marca. Por tanto, no sólo se trata de conocer preferencias, sino además conocer el lenguaje y los símbolos adecuados de comunicación.
Aunque mediante la imagen de la marca apelemos a lo profundo de los consumidores y la construcción de intangibles, las características de la producción deben dar sustento al mensaje, es lo que denominamos las “razones para creer”.
Si vendemos calidad, debemos ser capaces de medir calidad. Si vendemos inocuidad, debemos ser capaces de mostrar inocuidad. Si vendemos confianza, debemos ser capaces de controlar los sistemas de producción. Todas estas promesas que se verifican en cómo producimos, son las que luego nos permiten entablar un dialogo con el consumidor. No son suficientes por sí solas para crear valor intangible, pero resultan imprescindibles.
Seguramente nos invada el entusiasmo al lograr establecer relaciones inequívocas entre el consumidor, el valor intangible, la marca y las características de la producción. Sin embargo, eso no alcanza, aún resta conocer qué tan cerca está la competencia de realizar promesas creíbles semejantes. ¿Alguien dispone de las mismas características de producción?, ¿ofrece las mismas garantías?, ¿cuenta con una imagen favorable? Si disponemos de razones suficientes para evaluar que difícilmente nos puedan imitar, podemos decir que el valor de marca que construyamos es sostenible.
Entonces, volviendo a la pregunta de si Uruguay como país agroexportador puede desarrollar una imagen de marca capaz de dialogar con un grupo de consumidores que nos reconozcan un valor intangible diferencial, la respuesta sería que existen elementos suficientes para trabajar en ese sentido. En la era de los alimentos, lo seguro, confiable y natural parece ser valorado por los nichos de mayor poder adquisitivo. Y los sistemas de producción controlados, tecnificados y ambientalmente amigables parecen garantizar estos valores.
La siguiente revolución agroexportadora de Uruguay quizá se relacione con la construcción de marca y sus impactos en el agronegocio, después de todo la imagen de marca tiene que ver con nuestra propia identidad.