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Lojas Renner se prepara para "encantar" a los uruguayos
La cadena brasileña de fast fashion se instalará en Uruguay en un mes
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09 de agosto de 2017 a las 05:00
Con 16 marcas de ropa para hombres y mujeres, una colección de calzados, cosmética y accesorios y un alto componente de moda a precios competitivos. Así de armada se instalará en el mercado uruguayo Renner, cadena brasileña de vestimenta que se prepara para "encantar" a los uruguayos a partir de su apertura al público el 7 de setiembre en un local de 1.500 metros cuadrados en la esquina de 18 de julio y Yaguarón (ex cine Trocadero). La compañía con 310 tiendas y presencia en todos los estados de Brasil abrirá otros tres locales en Uruguay: uno en Costa Urbana en diciembre, uno en Punta Carretas y más adelante prevé abrir otro en el shopping Melancia de Rivera.
Pese a que la historia de la compañía comenzó en 1912 –siendo en 1965 cuando se constituyó como Sociedad Anónima–, un crecimiento prácticamente permanente en Brasil la llevó a que recién el año pasado anunciara su primer desembarco fuera de fronteras.
El presidente de Lojas Renner, José Gallo, explicó que un proceso de internacionalización no es abrir otra tienda, sino que implica tener en cuenta diferentes variables que tienen que ver con tecnología, sistemas tributarios y monedas distintas (ver entrevista "Comportarse como el dueño").
Por su parte, la gerenta general de relaciones con inversionistas, Paula Picinini, subrayó a Café & Negocios tras una recorrida por una de las mayores tiendas de Renner en Brasil que, ahora que lograron relevancia y ser los mayores jugadores de la moda en ese país desde 2015 "es momento de aprender afuera". La tienda donde se realizó el recorrido está ubicada dentro del shopping Morumbi de San Pablo y tiene una superficie de 3.400 m2.
Renner invirtió unos US$ 6 millones para apostar al mercado uruguayo, además de los US$ 2 millones que demandará por cada una de las tiendas. Una economía estable, un PIB per cápita de los más altos de la región, consumo interno en crecimiento, uruguayos familiarizados con Renner por turismo, similitudes con el sur de Brasil, fueron algunos de los factores por los que la compañía eligió a Uruguay como primer destino, según Gallo.
Marca democrática
Existe una tendencia a asociar a la vestimenta brasileña con colores vivos y diseños osados y otra de calificar al uruguayo como una persona "gris" hasta por su forma de vestir. En Renner, sin embargo, hay de todo y para todos los gustos. De hecho, su slogan "Usted tiene su estilo, Renner tiene todos" es un diferencial con el que también buscará posicionarse en Uruguay.
Al intercambiar con consumidoras uruguayas para estudiar el mercado, Renner se encontró con sorpresas, según explicó la directora de Producto, Regiane Konopka, al grupo de periodistas que asistió al desfile de la colección primavera-verano en San Pablo.
"Tendíamos a pensar que la consumidora uruguaya era un poco más tradicional que la brasilera. Pero colocamos algunas prendas de nuestra colección y pedimos a uruguayas que escogieran. Vimos que las que creíamos que no les iban a gustar fueron al final las que más éxito tuvieron", señaló.
Las secciones y marcas de Renner se dividen en "estilos de vida" y no están relacionadas con edades ni clases sociales. Así, en la tienda de Morumbi se mezclan los looks armados –para sugerir al cliente– de vestimenta casual y más tradicional para hombres, mujeres y niños frente a otros con un mayor grado de moda y tendencia internacional. De esta forma, se busca que el cliente optimice su tiempo de compra –sabiendo exactamente hacia dónde dirigirse–, que aumenten las ventas cruzadas –comprar productos complementarios a los que se pretendía consumir– y que, al ser una compañía de concepto one-stop-shop, se pueda comprar lo necesario para toda la familia en un solo lugar. Con un enfoque basado principalmente en la mujer de clase media, quien representa 83% de las decisiones de compra, Renner pretende ofrecerle un ambiente que facilite sus compras para toda la familia.
"Cuando definimos trabajar con el concepto de estilos de vida entendimos que se repiten en cualquier parte del mundo. La mujer de clase de media que tenemos aquí es la misma que trabaja en Uruguay y que compra para toda su familia", señaló Picinini. La cadena ofrecerá toda su propuesta en su primera apertura en el país, para luego ir ajustándola según la demanda.
Lojas Renner, según la ejecutiva, tiene el propósito de ofrecer al mismo tiempo que las boutiques más "caras", las principales tendencias de moda con calidad y precios "bastante competitivos". Es así como compiten con tiendas especializadas que "acaban teniendo precios un poco más altos y un concepto de moda a veces no muy avanzado". En este sentido, desde Renner se considera que tienen en Uruguay las mismas oportunidades que en Brasil. Picinini opinó que, si bien en Uruguay hay fuertes jugadores locales e internacionales a los que respetan, entienden que existe una diferencia en cuanto al tamaño de la tienda, el concepto de estilo de vida e inclusividad y su filosofía de "encantamiento" al consumidor.
Desde la compañía aseguraron que la facturación está en constante crecimiento pese a la recesión del sector de la vestimenta y calzado, el cual se redujo en 6,5% mientras que en Lojas Renner el aumento fue de 8% en 2016. La intención de su expansión es aprender en un país "controlado y seguro" para luego pensar en otros destinos.
Más que satisfacer
Los ingresos de la compañía pasaron de US$ 1.750 millones en 2015 a US$ 1.830 millones en 2016. Los ejecutivos de la compañía atribuyen este crecimiento a sus diferenciales. De ellos, el que genera mayor orgullo es el "encatamiento". El director de compras, Fabio Faccio, dijo que "encantar es más que satisfacer", dar al cliente más de lo que espera. "Nuestra intención es encantar a uruguayos y uruguayas. Queremos que amen Renner", apuntó. Las tiendas cuentan con un "encantómetro" en el que el cliente puede calificar su experiencia de compra. Gallo destacó la capacitación que brindan a sus empleados, con más de 120 horas per cápita.
100
Empleos serán generados, por lo menos, para las primeras tres tiendas de Lojas Renner en el mercado uruguayo. La compañía está trabajando junto a la empresa de consultoría Advice para reclutar a las personas que trabajarán en la primera tienda a inaugurarse en la avenida 18 de julio.
70%
De las prendas de Lojas Renner son producidas en Brasil. El restante 30% de la vestimenta es importada.
8
Colecciones lanza la compañía por año. A su vez, su propuesta en locales se renueva cada 15 días.
Comportarse como el dueño
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José Gallo durante su participación en la última edición del Marketing Day en Montevideo
El presidente de la brasileña Renner se sorprendió al ver repleto el ballroom del Radisson Montevideo antes de empezar su charla en la última edición del Marketing Day. Esperaba muchas menos personas. Subió al escenario a hablar de la estrategia de "encantar" a los clientes y el relacionamiento con los empleados. Una de las anécdota que compartió, resume una de las claves de la compañía: la necesidad de brindar autonomía y obtener compromiso de aquellos colaboradores que visualizan como una especie de héroes.
El ejecutivo contó que un día entró una señora a una de las tiendas de Renner reclamando un esmoquin que había dejado para arreglar. El empleado vio que el recibo era de hacía cuatro años. Ya no vendían esmoquins, por lo que tomó dinero de la caja, y compró un esmoquin similar en una tienda de la competencia.
Para Gallo, perder un cliente resulta muy caro, y hay que hacer lo necesario para superar las expectativas. En diálogo con Café & Negocios, subrayó que hay que empoderar al empleado para que se sienta dueño del negocio.
En varias entrevistas, ha opinado sobre la situación política de su país. ¿Piensa entonces que el empresario debe expresar este tipo de opiniones?
Sin duda. Lo encuentro fundamental. También es un ciudadano. No solo tiene que cuidar su empresa, sino también preocuparse por su país. Considero que algunas cosas nada buenas que ocurrieron en Brasil pasaron porque hubo omisión de muchas personas, inclusive de los empresarios. La política puede afectar mucho a la economía. Si tiene una política seria y constructiva, usted va a tener un país serio y constructivo. Eso es lo que tenemos que recuperar ahora en Brasil.
¿Cómo ve a Brasil hoy?
Está en el final de un tiempo bastante difícil. Se había llegado a un canje de favores extremadamente ruin. Cuando las personas ven a los líderes siendo corruptos, se preguntan por qué no pueden serlo ellas también. El ejemplo fue pésimo. Hubo empresarios que aceptaron ser corruptores. No solo hay que hablar de los políticos, muchos empresarios tienen que revisar sus valores.
¿La imagen en general de los empresarios se vio afectada?
No tanto. Quedó más restringido a aquellas empresas que participaron. Quedó claro donde estaba la corrupción. Lo que se afectó fue la imagen de Brasil como país.
¿Cómo visualiza el consumo?
Está en leve recuperación. Brasil siempre se ha recuperado muy rápido de las recesiones. Pero esta vez va a ser más lenta. Lo que está pasando es un gran test de modelos de eficiencia. Infelizmente, mucha gente queda por el camino. En dos años cerraron 200.000 tiendas solo de vestimenta.
¿Y a Renner cómo le impacta?
Este año vamos a abrir 70 tiendas en Brasil. Estamos viendo como una oportunidad la consolidación de mercado que se está dando. Los cinco mayores operadores de moda tenemos cerca del 13% del mercado. Tenemos que tener metros cuadrados para recibir esa consolidación.
(Producción de Gabriela Malvasio)
