El director de la empresa que produce Grappamiel Vesubio, Gusavo Rodríguez, se refirió a su publicidad y público
Hace más de 20 años que realiza los comerciales de su empresa sin contratar agencia de publicidad. "Hago los guiones, los casting, y la verdad que me ha ido muy bien", cuenta con desenfado el director de Distribuidora Uruguaya de Bebidas, empresa que produce y comercializa Grappamiel Vesubio.
Gustavo Rodríguez -el creador del famoso comercial del muchacho de polera que decía "y pensar que me habían dicho"- es la tercera generación en una empresa familiar que se gestó en la década de 1930 cuando las licorerías en Uruguay eran un buen negocio.
"En esa época si agarrabas el 10% del mercado te hacías millonario", recuerda el empresario, quien reveló que la grappamiel (la mezcla de grapa y miel) fue la estrategia de las licorerías para sobrevivir a la monopolización de los alcoholes por parte del Estado.
En la década del 90, ya sin monopolio estatal, Rodríguez se propuso posicionar el producto a nivel masivo y lo asoció a figuras como Julio Sánchez Padilla y Juan Carlos López (de Americando).
El empresario, que también de diseñar las etiquetas de sus productos, asegura que "todas las marcas que hay en el mercado son una copia de Vesubio".
Mientras el consumo de grappamiel entre los uruguayos sigue subiendo, Rodríguez advierte que su público se fue ampliando y cada día gana más adeptos entre la gente joven.
Ahora, el desafío de la marca es empezar a competir con el whiksy nacional. Justamente su último comercial propone este cambio, aunque eso implique "romper el protocolo".
¿Qué comentarios recibió de su último comercial?
Recibí menos críticas, pero para mí los palos son caricias. Bienvenidos sean cuando tu gráfica de ventas sube. Eso fue lo que pasó con el comercial del pibe de la polera. La gente lo odiaba, pero fue el más recordado del año (2009). Con la última pieza creo que la gente se sorprendió por su nivel. El objetivo es mostrar que donde siempre te dan whiksy, podés tomar Grappamiel Vesubio. Uruguay es un país muy protocolar y parece que el whisky le marca el estatus a la gente. Pero la realidad es que hoy se toma más grappamiel que antes.
¿Mucha gente toma grappamiel y no lo dice?
Sí, totalmente. Es como el caso de Marcelo Tinelli. Resulta que nadie ve a Tinelli, pero es el programa con más rating en Uruguay. Lo que pasa con la bebida es que el comerciante no sabe si está bien o mal tener grappamiel en su vidriera, al tiempo que el cliente como no la ve en exposición, no sabe si está bien o mal pedirla.
¿El público que consume grappamiel es cada vez más amplio?
Sí, más amplio y más diverso. Antes, la consumían personas mayores de 40 años, y principalmente en los bares. Hoy la toman personas entre 18 y 35 y en cualquier lado. Además, la bebida logró derribar barreras sociales. Hoy encontrás una botella de Grappamiel en una casa del Cerro y en una de Carrasco. O en eventos de elite como el rugby o el automovilismo.
¿Por qué decide hacer los comerciales usted mismo y no contratar una agencia de publicidad?
Porque la publicidad ha fundido a muchas empresas. Siempre el costo publicitario va a ser más alto que el golpe de venta que se pueda generar. Pongo el caso del comercial que hicimos con el doctor Rodolfo Tálice. Me costó tres meses convencerlo. Si se lo pedía una agencia no solo no lo iba a conseguir sino que me iba a cobrar miles de dólares. Tuve tiempo de sobra para darme cuenta de si haciendo publicidad soy un nabo importante o si lo mío funcionaba. Y si funciona, ¿por qué voy a llamar una agencia?
¿Tuvo alguna experiencia negativa con alguna agencia?
Sí, una vez le pedí a una agencia de las grandes que me hiciera una etiqueta, que a mí no me salía, y me presentaron cualquier cosa. Las agencias durante años dijeron que yo soy un tipo que se cree que sabe de publicidad. Lo que pienso es que más de un cliente les debe haber pedido un comercial como el del pibe de la polera.
¿De dónde le surgen las ideas?
Me vienen solas y se me atropellan, pero tengo que elegir una. Si bien hace años que hago comerciales, debo confesar que siempre dudo antes de ponerlo al aire. Hacer algo para la masa no es fácil. A la gente no podés subestimarla ni sobrestimarla. Equivocarse publicitariamente es muy caro. Yo soy de consultar, pero la última palabra siempre la tengo yo. Y mal no me ha ido.