Yi-14-36, yi-14-36”, “Y pensar, que me habían dicho”, “Algún día te vas avivar” “Y acá estoy, gordito como siempre esperando pegar el estirón”. Se trata de frases memorables, canciones pegadizas y personajes entrañables de la publicidad local y son justamente los que se recogen en la última campaña institucional de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) con motivo de su 65º aniversario, bajo el lema “La publicidad es de la gente”.
La campaña, que está al aire en televisión y radio desde la semana pasada, busca conectar al público con la actividad publicitaria apelando a aspectos nostalgiosos y sentimentales. Para ello se tomó el testimonio de varios uruguayos recordando sus publicidades favoritas.
Un punto interesante es que las piezas fueron realizadas en conjunto por las agencias Cámara/TBWA, Lussich Advertising y Publicis Impetu.
El proceso de concepción fue más rápido de lo que creyó en un principio el equipo creativo, ya que todos compartían una enfoque similar: decidieron que si la campaña estaba enfocada a las personas, debía venir de las personas.
“Elegimos concentrarnos en la gente para que recuerden campañas que les retrotraigan cosas lindas. En un asado que alguien se acuerde de un jingle es de esos momentos donde la relación con la publicidad, solo tiene cosas buenas, en definitiva”, dijo el director creativo general de Lussich Advertising, Gabriel Méndez.
En diálogo con Café & Negocios, los creativos involucrados señalaron que la campaña cumple la función de homenajear el diálogo permanente que existe entre las publicidades y las personas.
Así lo consignó el director general creativo de Cámara/TBWA, Martín Carrier: “Queríamos recatar ese ida y vuelta. Nosotros les robamos ideas a la gente porque nos inspiramos en ella, somos como ladrones de ideas. Por otro lado la gente también usa cosas que nosotros hacemos, son inspiradores nuestros y toman cosas de la publicidad que históricamente tratamos de rescatar con el spot.
Para el equipo de creativos, la elaboración de los avisos también les sirvió para realizar un homenaje a las publicidades más memorables que se han hecho en Uruguay.
Espontáneo y emocional
La campaña tuvo un rodaje de dos días en diferentes locaciones de Montevideo como la rambla, la feria de Villa Biarritz y la Plaza Sereni.
Se buscó que las reacciones de las personas fueran espontáneas a la hora de recordar sus publicidades favoritas y la mayor de las veces siempre obtuvieron buenas reacciones, según contó Carrier. Los spots fueron realizados por el director de Kafka Films, Andrés Benvenutto, la producción correspondió a Nicolás Benin y el sonido estuvo a cargo de La Mayor.
Durante el rodaje, gran parte de las publicidades recordadas recorrían un umbral entre las más recientes y aquellas que se transmitieron durante la infancia de las personas.
“El factor emocional es fundamental. La gente lo recuerda cuando hay una conexión por algún lado. Había mucha gente que recordaba jingles enteros de su infancia o cosas que escuchas cuando vas al estadio” expresó el director creativo de Publicis Impetu Esteban Barreiro.
Otro elemento que se repite varias veces en las piezas fue el jingle. “El jingle nunca se fue, hoy en día se convirtió en canción” afirmó Carrier.
Para los creativos, la campaña es un fiel reflejo del proceso de comunicación en publicidad: “El mensaje no lo terminan los publicitarios, lo completan las personas” señaló el director creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti.
Recuerdos
El Legado del jingle
“El audio tiene una conexión emocional más directa que el video. Recuerdo una de Quilmes que decía ‘Gol gol en tu cabeza hay un gol’ con la música de Trainspotting. No me preguntes porqué.” (Martín carrier, Cámara/TBWA)
La gente es la dueña
“Que la gente se apodere de una publicidad ya la hace inolvidable, pero eso es imposible de saber. Me acuerdo muy fácilmente del aviso de Casa América, a pesar de que ya tenga unos años.” (Diego Varela, Cámara/TBWA)
La inspiración inversa
“La publicidad se nutre de las personas, no al revés. Recuerdo un aviso del restaurante Panamericano y su jingle increíble: ‘Dando su fruto a la gastronomía, nuestra cocina es la garantía...’.” (Gabriel Méndez, Lussich Advertising)
El factor emocional
“La publicidad no es una ciencia exacta, por eso juega mucho el factor emocional. Me acuerdo de un piojicida o shampoo: Nopucid creo que se llamaba, No era tan bueno pero por algo lo recuerdo.”(Esteban barreiro, Publicis Impetu)
Proceso incalculable
“Es incalculable determinar cuando termina el proceso. El mensaje lo completan las personas Yo recuerdo las campañas de mi infancia de Vascolet y las de galletas Chiquilín." (Mario Taglioretti,
Publicis Impetu)
