Hace veinte años aceptamos un trato que nadie nos leyó en voz alta, servicios gratis a cambio de atención, y tardamos una década y media en entender lo que habíamos firmado
La policía cree que el sospechoso también habló con ChatGPT sobre posibles ataques a escuelas, iglesias y agentes de policía. Getty Images
OpenAI anunció ayer que este mes empieza a probar avisos publicitarios visuales adentro de ChatGPT. Van a aparecer mientras el usuario espera que se genere una imagen, primero en Estados Unidos y con un grupo inicial de anunciantes. La escena que se viene es más o menos así. Le pedís al sistema un dibujo de tu hija soplando las velitas para mandar al grupo familiar, y mientras la máquina dibuja, el espacio de espera te muestra un aviso de pañales, etiquetado y prolijo, como corresponde. La empresa aclaró que la publicidad va a estar claramente identificada y separada del contenido generado, y el contexto explica el apuro, porque ChatGPT acaba de llegar a 1.200 millones de usuarios semanales y semejante multitud reunida en un solo lugar es lo más parecido que existe a un estadio infinito con los carteles todavía vacíos.
Visto de cerca, el anuncio parece chico. Son avisos en un rincón específico del producto, en un solo país, durante una función puntual, y encima avisándote que son avisos. Lo que pasa es que los que venimos siguiendo la historia de internet hace un par de décadas aprendimos a desconfiar de los pilotos chiquitos, porque todos los gigantes publicitarios de nuestra era empezaron exactamente así. Google vivió sus primeros años limpio de avisos hasta que inventó el sistema que lo volvió la máquina de plata más eficiente de la historia. Facebook juraba que la publicidad nunca iba a arruinar la experiencia. Instagram metió el primer aviso pidiendo permiso con una foto artística de un reloj de lujo, y hoy el feed es un catálogo con amigos intercalados. El guion se repitió tantas veces que ya lo podemos recitar de memoria. Primero el producto gratis, después la escala, después los avisos discretos, y al final la optimización de cada segundo de tu atención para que los avisos rindan. OpenAI ya había metido publicidad de texto este año, ahora suma la visual, y acaba de contratar gente que viene justamente de construir los imperios publicitarios anteriores.
Ahora bien, hay un motivo por el que esta vez el guion conocido me genera un escalofrío nuevo, y tiene que ver con el lugar donde se van a colgar los carteles. Las redes sociales sabían de nosotros lo que mostrábamos, las fotos que subíamos, las cosas que likeábamos, los perfiles que stalkeábamos a las dos de la mañana. Un chatbot sabe lo que le contás, que es un nivel de intimidad completamente distinto. Escribí este año sobre la gente que le pide perdón a ChatGPT cuando lo maltrata, sobre los millones de chinos que hicieron duelo cuando les apagaron a su novia virtual, sobre Sofía, la asistente que te atiende con una paciencia que ningún humano sostiene. A estas alturas hay millones de personas que le cuentan a un modelo de lenguaje sus síntomas, sus deudas, sus peleas de pareja y sus miedos de madrugada, con una franqueza que no usan ni con su mejor amigo. El negocio publicitario más preciso de la historia acaba de sentarse arriba de la caja de confesiones más grande que la humanidad construyó jamás, y aunque hoy prometan que una cosa va a estar separada de la otra, la tentación de cruzarlas va a crecer cada trimestre, con cada balance que haya que mostrarle a los inversores que pusieron fortunas esperando retorno.
El clima de época lo terminó de pintar el propio Sam Altman, que en estos días dijo que el mundo debería aceptar que la IA traiga "algunas cosas malas", estafas y usos indebidos incluidos, como precio del acceso masivo a la tecnología. La frase tiene su lógica interna y hasta su costado honesto, porque ninguna tecnología llegó a todos sin daños en el camino. Leída al lado del anuncio publicitario, igual, deja una sensación rara, la de una industria que nos pide aceptar los costos cotidianos mientras promete cuidarnos de la catástrofe grande. Sobre el apocalipsis hay comités, audiencias y juramentos. Sobre el aviso de pañales metido en tu conversación privada hay un comunicado de prensa un lunes cualquiera.
Para nosotros, rioplatenses, el asunto tiene un costado casi gracioso, porque somos probablemente el público más entrenado del planeta en detectar publicidad encubierta. Crecimos descifrando el chivo en la tele, el conductor que de golpe toma una gaseosa girando la etiqueta hacia cámara, el "me llegó este producto y lo quiero compartir con ustedes". Olemos un PNT a kilómetros y nos enorgullece. El problema es que todo ese entrenamiento funciona en espacios que ya sabemos comerciales, y el chat con una IA todavía se siente otra cosa, un lugar con tono de conversación privada, casi de consultorio. El aviso etiquetado de hoy es fácil de detectar. La pregunta incómoda es qué pasa más adelante, cuando la frontera entre la respuesta que te conviene a vos y la respuesta que le conviene al anunciante se empiece a poner borrosa, porque esa frontera ya se puso borrosa antes en cada plataforma que terminamos habitando.
Hace veinte años aceptamos un trato que nadie nos leyó en voz alta, servicios gratis a cambio de atención, y tardamos una década y media en entender lo que habíamos firmado. Ayer nos pusieron sobre la mesa la segunda parte del contrato, con mejores etiquetas y mejor prensa. Esta vez no hace falta esperar quince años para leer la letra chica, porque la letra chica ya la conocemos de memoria. Lo único que falta saber es si 1.200 millones de personas van a firmar igual, y sospecho que la respuesta, como la otra vez, va a depender menos de lo que sepamos que de lo cómodo que se vuelva no pensarlo.
