¿Cómo cambiaron los hábitos de consumo de los uruguayos en cuidado personal?
Hay una avidez de los consumidores por tener productos que hagan mejor su trabajo. Por ejemplo en antitranspirantes se ha desarrollado la plataforma Clinical que está en Rexona y en Dove femenino, que brinda una solución de antitranspirante superior a la normal.
En los últimos 10 años se ha desarrollado fuertemente este segmento y eso tiene que ver con una demanda de las personas por productos que todavía tengan una eficacia superior a la media.
Por otro lado se han desarrollado mucho los ingredientes específicos que tienen que ver con el cuidado de la piel. Por ejemplo, los antitranspirantes Dove, que evitan la transpiración e incorporan ingredientes que cuidan la piel.
Además de la exigencia, ¿es un consumidor más sofisticado?
A nivel de cuidado capilar, si uno mira varios años para atrás, las propuestas tenían que ver con productos que apuntaban al lavado, con shampoo, acondicionadores o cremas de enjuague. Todo esto viene evolucionando con las propuestas que traemos, por ejemplo, desde Dove donde incorporamos también ingredientes expertos que además del beneficio de limpiar o desenredar, cuando uno utiliza una rutina completa, ayuda, por ejemplo, a la reparación del daño capilar.
También puede brindar soluciones que tienen que ver con el brillo del pelo, controlar el frizz o dar más suavidad. En ese marco se desarrollan rutinas con más pasos como puede ser una mascarilla de tratamiento, un óleo o un serum. Desde los consumidores hay mayor demanda por soluciones más integrales para lo que es el cuidado capilar.
¿Todo esto tiene relación también con un mayor nivel de gasto en cuidado personal?
Sí porque estos terceros pasos amplían la rutina de cuidado. La mayor avidez por propuestas integrales impacta en el mayor gasto.
En Uruguay hay tres Tiers o niveles de precios o segmentos. El 1 (de mayor valor) es donde están las marcas como Dove, el 2 es un rango medio de precio que tiene propuestas de marca como Sedal y el tres es el más económico, familiar, donde aparecen propuestas como Suave que tiene botellas de litro. El nivel superior de precio es el 70% del mercado uruguayo.
Cuando se ve en números redondos un shampoo y acondicionador de 400 ml que es el más vendido ronda entre los $ 800 y $1.000. Si le agregás una crema de peinar, tal vez son $ 300 más, un leave in $600 más, un óleo, $ 900. Entonces, un portafolio que era de shampoo y acondicionador, tiene un incremento relevante en el ticket.
¿Uruguay destaca por ser un mercado premium?
Yo diría que Uruguay destaca en esto, porque no en todos lados sucede que el Tier 1 sea tan grande en valor, más cuando uno lo ve contra la realidad socioeconómica de Uruguay. Acá está muy desarrollado este segmento de alto valor y en este contexto hicimos el relanzamiento del portafolio de Dove con el que tenemos algunos objetivos también estratégicos muy importantes.
¿Qué datos de comportamiento en los consumidores uruguayos les mostraron que existía espacio para poder traer una nueva categoría como All Body Deo al país?
Entre el 2023 y 2024 las búsquedas que estaban asociadas a soluciones de desodorantes para todo el cuerpo habían crecido más de 1.000% (según datos que se desprenden de Google Ads).
También estudios que hicimos desde Unilever permitieron determinar que en torno al 70% de las personas perciben el olor corporal que va más allá de las axilas y, por lo pronto, en torno al 30% utiliza soluciones que no son del todo adecuadas para tratar el mal olor del cuerpo, entonces en base a estos datos identificamos una necesidad de las personas de contar con soluciones para lo que es el olor corporal.
¿Qué repercusiones tuvo esta solución en otros mercados de la región?
Las repercusiones son muy positivas. Una cosa es lo que sucede por ejemplo en mercados como Estados Unidos o Europa donde el uso de los antitranspirantes son bastante menores a lo que sucede en países como Uruguay y Argentina.
A nivel local el 70% de lo que se consume en el mercado son antitranspirantes, el 30% restante son desodorantes, que en general son axilares. Esa proporción en el mercado europeo y estadounidense es casi a la inversa; se usan mucho más desodorantes.
El desempeño de estos productos en Argentina ha sido un éxito, justamente ahora hace un año de que se lanzaron los productos y realmente fueron muy bien adoptados y le trajo crecimiento al negocio.
En Uruguay el desodorante se usa como genérico, ¿cuál es la diferencia con el antitranspirante?
Acá en Uruguay la gente habla de desodorante como un genérico. La diferencia es que los antitranspirantes son aquellos productos que tienen en su formulación sal de aluminio y lo que hace la sal de aluminio es evitar la transpiración. Por otro lado, los desodorantes en general no evitan que el cuerpo transpire y agregan una fragancia para enmascarar el mal olor.
En las axilas sucede el 1% de la transpiración del cuerpo y el cuerpo necesita transpirar, porque es un regulador de la temperatura corporal, por eso es que los antitranspirantes se aplican en las axilas y están diseñados para el uso axilar, no generando ningún inconveniente en el cuerpo humano dado que no afecta a la temperatura corporal.
¿Qué tanto volumen es hoy en día la categoría de desodorantes y antitranspirantes en Uruguay y qué nivel de participación esperan que tenga esta solución?
En grandes números, el 70% son antitranspirantes y el 30% son desodorantes o perfumes de uso axilar.
Hoy en Uruguay no hay propuestas que tengan esta tecnología tan específica para lo que es combatir el olor en todo el cuerpo. Tenemos como ambición, cuando hablamos de negocio, que esto pueda traer un incremento a la categoría que esté en torno al 2% de lo que es el valor actual.
¿Puede capturar parte del porcentaje que hoy se llevan los desodorantes?
Contemplamos esa canibalización. Es muy difícil de antemano tener una estimación precisa, pero sí sabemos que va a pasar. Es natural que ocurra.
Desde la comunicación tenemos una tarea que tiene que ver con explicar qué es este nuevo producto, cómo se utiliza y también explicar que tiene un uso complementario con el antitranspirante. Porque si uno se aplica All Body Deo, el desodorante para todo el cuerpo, en la axila, le va a combatir el mal olor, pero no la transpiración. Y hay un hábito muy arraigado en Uruguay del combate a la transpiración, es tarea nuestra explicar que esto se suma a la rutina de cuidado y que quien hoy utiliza antitranspirante para la axila pueda también sumar All Body Deo para combatir el mal olor de todo el cuerpo, por ejemplo, del pecho, de la espalda, el cuello o de las partes íntimas.
¿Cómo abordan esa conversación pública que antes no existía y que puede generar cierta incomodidad?
En la estrategia de comunicación nos trazamos diferentes etapas. La primera es salir a hablar, sin ningún tabú, de lo que es el mal olor corporal y las incomodidades que pueden generar.
¿Cómo se integra en su portfolio de marcas?
Vamos a estar trabajando All Body Deo desde distintas marcas de Unilever, que son Rexona, una marca que está anclada en la eficacia.
También lo vamos a usar desde la marca Dove para el público femenino, que está anclada en el cuidado. Entonces, obviamente, es tan eficaz como Rexona, pero el abordaje que hacemos de la marca es que, además de la eficacia, también cuida la piel.
Y también desde Dove Care para el público masculino también hablando de lo que es el cuidado y sobre todo la irritación. Cada marca de Unilever, desde su lugar, tiene un producto que combate el mal olor corporal, pero cada una habla y conecta con las personas desde sus valores de marca y desde su propuesta.
Las tres marcas (Rexona, Dove y Dove Care) tienen su propuesta en aerosoles. Y Rexona y Dove femenino tienen cada la propuesta de crema, que puede aplicarse incluso en la zona externa de las partes íntimas.
En el caso de los hombres, los aerosoles también son aptos para partes íntimas.
