¿Es real la comparación de las redes con el cigarro?
Los algoritmos de las redes sociales parecen haber replicado una lógica similar a la del tabaco. En un primer momento, fumar operó como un símbolo de estatus y pertenencia a sectores sociales altos. Con el tiempo, esa percepción se modificó de forma drástica: la evidencia sobre sus efectos nocivos en la salud impulsó, en las últimas dos décadas, campañas cada vez más severas contra su publicidad y restricciones al consumo en espacios cerrados.
Con las redes sociales sucede algo parecido. Cuando emergieron hace dos décadas eran el lugar de encuentro, de conexión, de saber qué sucede con otras personas. Pero los algoritmos fueron mutando para captar tu atención. Su objetivo es, y sigue siendo, que pases la mayor cantidad de tiempo en estas plataformas. ¿El objetivo? No es entretenerte, informarte o educarte (esto es un mecanismo). Es probabilístico y económico: cuanto más tiempo pases en la plataforma, más posibilidades hay de que veas una publicidad. Y cuantas más publicidades veas, más dinero ganan.
Para lograr eso utilizan mecanismos "adictivos". Mark Lanier, abogado defensor de la adolescente que le ganó el juicio a Meta y YouTube, dice en su sitio web: "Las empresas de redes sociales saben que sus plataformas son adictivas, y no les importa".
La analogía con el cigarro no es casual. El mismísimo Tim Kendall, exejecutivo de Facebook que dirigió el área de monetización de la compañía y que la abandonó, dijo en ¡2020!: "Las compañías tabacaleras inicialmente solo buscaban aumentar la potencia de la nicotina. Pero con el tiempo, eso no fue suficiente para que el negocio creciera tan rápido como querían. Así que añadieron azúcar y mentol a los cigarrillos para que se pudiera retener el humo en los pulmones durante más tiempo. En Facebook, añadimos actualizaciones de estado, etiquetado de fotos y 'me gusta'".
Kendall calificó a Facebook de "fundamentalmente adictivo" y admitió que "está causando todo tipo de problemas de salud mental... [y] erosionando aspectos de la sociedad". Sean Parker, primer presidente de Facebook en 2005, que en 2017 empezó a objetar ciertos aspectos de la plataforma, dijo que la red era "un bucle de validación social… explotando vulnerabilidades psicológicas".
En el propio juicio de hace poco, el abogado Lanier insistió en el concepto de que las empresas de redes sociales crean productos tan adictivos como los cigarrillos (y también los casinos digitales).
Según cuenta el New York Times, durante el juicio de esta semana, estos casos fueron comparados con los que enfrentaron las grandes tabacaleras el siglo pasado. ¿Por qué? Porque, en aquel momento, empresas como Philip Morris y RJ Reynolds fueron acusadas de no decir toda la verdad sobre el daño que causaban los cigarrillos.
En 1998, esas compañías llegaron a un acuerdo histórico con más de 40 estados de Estados Unidos por US$ 206.000 millones. Ese pacto las obligó, entre otras cosas, a dejar de vender tabaco a menores de edad. Después vinieron reglas mucho más duras para la industria y, con el tiempo, también bajó el consumo de cigarrillos, agrega el periódico estadounidense.
Vivek Murthy, el cirujano general de Estados Unidos (2021-2025) y la máxima autoridad en salud pública bajo la administración Biden, dijo en una columna de opinión en 2024 que al igual que las etiquetas en los cigarrillos ayudaron a reducir las tasas de tabaquismo, una advertencia similar en las aplicaciones obligaría a los padres y jóvenes a reconsiderar su tiempo de uso.
Frances Haugen, exgerente de producto de Facebook, ante un subcomité del Senado de los Estados Unidos el 4 de octubre de 2021, dijo que Facebook sabe cómo hacer que sus plataformas sean más seguras, pero no lo hace porque antepone sus beneficios millonarios a las personas. En ese subcomité, Haugen dijo que existió una propia investigación interna de Facebook que confirma que sus productos generan autolesiones y odio propio, especialmente en adolescentes.
Menciona que, al igual que ocurrió cuando se descubrió que las tabacaleras ocultaban los daños que causaban, el gobierno debe actuar ahora contra Facebook. Pero dijo que hay un problema en este objetivo: "Cuando las empresas tabacaleras afirmaron que los cigarrillos con filtro eran más seguros para los consumidores, fue posible que científicos independientes invalidaran ese mensaje de marketing... Pero hoy no podemos hacer este tipo de evaluación independiente de Facebook". ¿Qué significa esto? A diferencia de industrias como la del tabaco, donde los científicos podían comprar un paquete de cigarrillos, llevarlo a un laboratorio y analizar físicamente sus componentes, el "producto" de Facebook es un sistema algorítmico abstracto. No hay nada físico que un investigador externo pueda "desarmar" para ver cómo funciona.
Tristan Harris, una de las figuras estadounidenses más destacadas y críticas en el debate sobre las redes sociales, también se refirió a este tema. Harris es un experto en ética tecnológica y cofundador del Centro para la Tecnología Humana. Ganó notoriedad por sus comentarios críticos presentados en el documental El dilema de las redes sociales.
Recientemente, ofreció una entrevista en el podcast de YouTube Diario de un CEO, donde dijo que todas las demandas que están habiendo contra los gigantes tecnológicos son similares "a las grandes demandas contra las tabacaleras en la década de 1990". Todas ellas "llevaron a cambios radicales en el etiquetado de los cigarrillos y las restricciones de edad. Se invierten cientos de millones de dólares al año en publicidad para advertir a la gente sobre los peligros de fumar... Imagínese que si destinamos 100 millones de dólares al año a concienciar a la población sobre los efectos nocivos del tabaco, tendríamos al menos un orden de magnitud más de financiación pública proveniente de esta demanda multimillonaria destinada a proteger a las personas de los efectos de las redes sociales".
¿Qué dicen los estudios científicos sobre esto?
Algunos estudios han mostrado cómo la adicción a las redes sociales puede ser incluso más fuerte que la adicción a los cigarrillos. ¡Y esto se establecía desde 2012!
Un estudio de la Booth Business School de la Universidad de Chicago analizó cómo las personas manejan sus deseos en la vida cotidiana y encontró que es más difícil resistirse a usar redes sociales o revisar el correo que a fumar o beber alcohol. En el experimento les dio un BlackBerry a participantes para registrar en tiempo real qué tentaciones tenían y si lograban resistirlas (fueron 205 personas de entre 18 y 85 años en la ciudad alemana de Würzburg).
Lo interesante es lo que encontró: las redes sociales y el correo son más difíciles de resistir que el alcohol o el tabaco, no porque generen un deseo más fuerte, sino porque están siempre disponibles y parecen no tener costo. Mientras tomar o fumar implica consecuencias (salud, plata, contexto), agarrar el celular es fácil, inmediato y socialmente aceptado, entonces la gente cede más seguido… y termina consumiendo mucho más tiempo sin darse cuenta.
Otro investigador, llamado Ryan Thomas Williams, se encargó de averiguar el vínculo entre ambas cosas y de comparar cómo reacciona el cerebro cuando una persona fuma a cuando una persona usa las redes sociales.
El cerebro reacciona de manera casi idéntica ante la nicotina y los estímulos de las redes sociales (como "likes", comentarios o notificaciones). En ambos casos, se activa el sistema de recompensa mediante la liberación de dopamina.
Williams dice en su estudio que el cerebro no solo recibe placer, sino que se "ajusta" a estos estímulos, lo que genera una conducta compulsiva. Con el tabaco, el cerebro reduce su producción natural de dopamina para compensar los niveles elevados que induce la nicotina, lo que provoca síntomas de abstinencia. En las redes sociales, el diseño de la plataforma busca mantener al usuario "enganchado" por períodos prolongados, manipulando el proceso neuroquímico para incentivar la participación continua y evitar el malestar de la desconexión.
El investigador concluye que el cerebro de los adolescentes es especialmente susceptible a estas manipulaciones. El estudio subraya que las empresas de ambos sectores segmentan a este público porque sus mecanismos de autorregulación aún están en desarrollo.
