Cada vez más avisos publicitarios se hacen con inteligencia artificial: personajes creados por computadora que parecen personas reales, videos armados enteros por un programa, imágenes que imitan la realidad. La pregunta que se discute hoy en el mundo es si esos anuncios tienen que llevar un cartelito que avise "esto lo hizo la inteligencia artificial".
Charo Fernando, vicepresidenta de ICAS —la organización internacional que agrupa a las entidades que ponen reglas a la publicidad—, dijo en una entrevista con El Observador que avisar siempre puede ser peor que avisar a veces: si todo lleva etiqueta, la gente la termina ignorando, o peor, empieza a creer que lo que no está etiquetado es más confiable.
La propuesta es avisar solo cuando importa de verdad, es decir, cuando la IA arma algo que el consumidor podría confundir con real: una persona que no existe, un testimonio inventado, un deepfake de alguien conocido.
El uso de la inteligencia artificial en la publicidad plantea nuevos retos para la industria publicitaria desde la perspectiva de cumplimiento normativo. Entre ellos pueden citarse, efectivamente, la falta de transparencia y el riesgo de incurrir en engaño o manipulación; pero también se plantean riesgos desde la perspectiva de los derechos de autor, derechos de marca, protección de datos o protección de menores, por citar algunos otros. Una adecuada gobernanza del uso de la IA en la actividad publicitaria por parte de las empresas, ayuda a evitar que estos riesgos se materialicen y perjudiquen a los consumidores destinatarios de esa publicidad, y a las propias empresas, que quedarían expuestas a sanciones administrativas y daños reputacionales.
¿Qué prácticas sobre la publicidad están viendo ya en Europa que hace dos años prácticamente no existían?
En Europa, como en el resto del mundo, incluyendo Latinoamérica, están generalizándose prácticas que hace apenas dos años eran minoritarias, como la utilización de avatares e influencers virtuales, contenidos publicitarios generados íntegramente por IA, el uso de recreaciones hiperrealistas, y sistemas cada vez más sofisticados de personalización y optimización automatizada de campañas. Diría que más que prácticas completamente nuevas, se trata de una evolución de técnicas ya existentes que la IA ha hecho más accesibles, escalables y eficientes. Por ello, el debate actual se centra en garantizar la transparencia, la supervisión y el cumplimiento de los principios publicitarios tradicionales, de forma que la innovación pueda desarrollarse manteniendo la confianza de consumidores, empresas y autoridades.
¿Debería un anuncio informar explícitamente cuando fue generado total o parcialmente con inteligencia artificial? ¿En qué casos?
En la UE, el Reglamento de Inteligencia Artificial establece obligaciones específicas a este respecto, cuyo alcance se concreta en las Directrices sobre la transparencia de los contenidos generados por IA, publicadas la semana pasada. También en China y en algunos estados de Estados Unidos existe regulación específica.
En todo caso, existe un gran debate a nivel mundial sobre esta cuestión. Hay dos interesantes trabajos impulsados por el Think Tank del International Council for Advertising Self-regulation (ICAS) que concluyen que para mantener su función informativa, la etiqueta de uso de IA debería utilizarse cuando aporte una información relevante para que el consumidor interprete correctamente el contenido del anuncio y para evitar posibles situaciones de engaño. Por el contrario, advierten un etiquetado generalizado podría generar confusión, acabar siendo ignorado por los consumidores o incluso trasladar la idea errónea de que todo contenido no etiquetado es más fiable. Se trata de un enfoque basado en el riesgo: exigir transparencia especialmente cuando la IA crea o manipula elementos que podrían ser interpretados por el consumidor como reales (por ejemplo, deepfakes, avatares hiperrealistas, recreaciones de personas o testimonios sintéticos), más que imponer una obligación general de etiquetar cualquier uso de IA en publicidad.
¿Hay riesgo de que una regulación demasiado estricta termine perjudicando la innovación?
Sí, de hecho ese es uno de los principales retos regulatorios en este ámbito: encontrar un equilibrio entre la protección de los consumidores y el impulso a la innovación. Una regulación excesivamente rígida o basada únicamente en la tecnología utilizada podría generar cargas de cumplimiento innecesarias, desincentivar la adopción de herramientas útiles e incluso dificultar el desarrollo de nuevos usos beneficiosos de la IA en publicidad.
Por eso, el International Council for Self-regulation (ICAS), otras asociaciones del sector y numerosos expertos defienden un enfoque proporcionado y basado en el riesgo, centrado en prevenir el engaño, la manipulación o la falta de transparencia cuando realmente puedan afectar al consumidor, en lugar de imponer restricciones generales a cualquier uso de la IA. El objetivo debe ser garantizar la confianza y la responsabilidad sin frenar la creatividad, la eficiencia y las oportunidades de innovación que la IA aporta al sector publicitario y a los consumidores.
Hoy cualquier persona con miles de seguidores puede influir más que un medio tradicional. ¿La regulación está preparada para eso?
Centrándonos en el ámbito publicitario, hay que empezar por aclarar una cuestión con a esta pregunta y es que, en contra de lo que en ocasiones se ha llegado a afirmar, la actividad de los influencers o creadores de contenido sí está regulada. De hecho, a priori, toda la normativa publicitaria, tanto la legal, como los códigos de conducta, resultan plenamente aplicables a la publicidad difundida por influencers. Reglas como la prohibición de publicidad engañosa o desleal o las normas publicitarias sectoriales que aplican a determinados productos o servicios, aplican también a la publicidad difundida por influencers.
Cuestiones distintas son cómo debe aplicarse esa normativa en la actividad de influencia; y hasta qué punto debe asimilarse su actividad y, por ende, su regulación, a la de otros medios como los audiovisuales. Con relación a la primera cuestión, los códigos de conducta desarrollados en muy numerosos países, por los organismos nacionales de autorregulación publicitaria, como es el caso de España o Uruguay, están ayudando a concretar esas obligaciones y contribuyendo a su cumplimiento. En cuanto a su asimilación a medios tradicionales como los audiovisuales, es un debate abierto en numerosos países, que en Europa está teniendo lugar al hilo de la revisión de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual.
¿La llegada de la IA obliga a replantear todo el modelo de autorregulación publicitaria?
No, la llegada de la IA no obliga a replantear por completo el modelo de autorregulación publicitaria; más bien refuerza su relevancia y exige su adaptación. Los principios que han guiado tradicionalmente la autorregulación —legalidad, veracidad, honestidad, responsabilidad y protección de los consumidores— siguen siendo plenamente válidos también cuando la publicidad se crea o difunde mediante sistemas de IA.
Lo que sí exige es desarrollar nuevas orientaciones y criterios para aplicar esos principios a cuestiones como la transparencia, los influencers virtuales, los contenidos sintéticos o los deepfakes. Una tarea en la que organizaciones como la citada ICAS, o la European Advertising Standards Alliance (EASA), ya están trabajando.
Precisamente, una de las fortalezas de la autorregulación es su capacidad para reaccionar con mayor rapidez, flexibilidad y eficacia que las leyes ante los cambios tecnológicos. Por eso, la generalización del uso de la IA en la publicidad convierte a la autorregulación en una pieza aún más importante del ecosistema de gobernanza. La combinación de códigos de conducta, formación sobre regulación, asesoramiento previo sobre actividades publicitarias, y resolución especializada de reclamaciones que ofrecen los organismos nacionales de autorregulación publicitaria permiten acompañar la innovación y, al mismo tiempo, mantener la confianza de consumidores, empresas y autoridades.
