“Ya lanzamos una etapa de datos y viene la segunda con un servicio de medición nacional que esperamos lanzar el primer semestre de 2025. El interior tiene un peso relevante en el consumo y así como hay contenidos de alcance nacional, y que por supuesto funcionan en Montevideo, también hay otros más locales. Entonces los medios nos piden también contar con ese dato”, explicó sobre esta novedad.
En diálogo con El Observador, Hajmi también conversó sobre las particularidades de los uruguayos al momento de consumir contenidos audiovisuales, y sobre cómo las nuevas formas de mirar han cambiado los esquemas, pero también hay formatos y lógicas que siguen tan vigentes como antes.
Este es un resumen de la charla.
¿Qué tanta presencia tiene el streaming en el consumo audiovisual uruguayo?
En Uruguay, como también en la región, un 27%, casi un tercio del consumo es de streaming. Ahí están agrupadas las plataformas como Netflix, Amazon Prime, Disney+ y YouTube.
Al sumar el mobile a las mediciones lo que permite es ver cómo se distribuye ese consumo, porque uno en su dispositivo no solo puede ver las plataformas sino también las redes sociales donde se consume también contenido audiovisual que por ahí no se ve en la televisión, porque es más personal, más allá de que YouTube pega un poco en el palo porque es plataforma pero también tiene mucho de red social, la gente comenta, comparte. Entonces, en ese sentido, cuando uno empieza a abrir por plataforma, uno empieza a ver cómo las diferentes redes o plataformas performan diferente. Por ejemplo, en las plataformas de streaming tradicionales el dispositivo preferido sigue siendo la televisión, porque es el best posible screen, como dicen los americanos. Uno para ver una serie o una película suele preferir una pantalla más grande, de mayor definición, donde se puede ver más relajado. Capaz para un contenido de 15 minutos no lo hacés, lo ves en el celular, una película de dos horas y media ya es más difícil. El contenido se adapta al soporte, porque en el otro extremo tenés TikTok, que es una plataforma recontra mobile. El contenido es líquido, se adapta a los recipientes.
¿El público más joven consume distinto, apostando más al on demand o a nuevas plataformas?
Es verdad que la gente más joven dedica más tiempo al consumo mobile, pero también hay muchos mitos sobre eso. En Uruguay, aunque el ejemplo ya es un poco viejo, durante la pandemia el encendido de televisión creció un 30% principalmente por los jóvenes. En las elecciones pasó algo parecido, el demográfico que más hizo crecer el encendido de televisión fueron los jóvenes. Y eso es interesante, porque en esta época de redes sociales y fake news, los jóvenes eligen a los medios mainstream, que tienen cierto respaldo y uno asume que cuidan su información, no es el caos de las redes sociales. La realidad es que según el tipo de contenido uno elige también la plataforma y el medio. Lo que sucede es que los jóvenes no consumen todo el tiempo de forma pareja, sino que con eventos puntuales.
¿Por ejemplo?
Ahora acaba de empezar una nueva edición de Gran Hermano en Argentina, que también se ve en Uruguay. Es un contenido muy interesante porque normalmente cuando está Gran Hermano crece el encendido, porque trabaja muy bien el concepto de las redes. Las redes con GH explotan, y traccionan contenido hacia el medio mainstream. Es una estrategia cross media, porque vas a pescar audiencia que quizás originalmente no va a mirar ese contenido, lo estás trayendo de una plataforma a la otra. Lo hacés interactuar.
Entonces desde las mediciones se hace necesario medir todo, porque hay un linkeo entre plataformas. Si vos sos el canal que transmite el reality y subís a YouTube un corte del programa, ese corte también tiene que contar porque también generás impacto con tu contenido, y en definitiva es tiempo y recursos que la gente le dedicó a tu contenido.
El impacto no es tan lineal como era antes, de 'a esta hora me están mirando tantas personas'.
Eso es clave, porque sirve para entender a tu audiencia, tener data de cuánto y cuando se consumió, y también a través de qué plataformas. Eso le sirve al creador y a la parte publicitaria para segmentar mejor y también para curar el contenido. Estamos también en una época donde las grandes plataformas de streaming están empezando a ofrecer versiones con avisos, de alguna forma están repitiendo el ciclo del cable que empezó siendo un sistema de suscripción y después, como la cantidad de suscriptores es finita, agregaron publicidad y hoy tienen la misma cantidad que un canal de aire. Ahora las plataformas, si bien con una tecnología totalmente diferente, llegaron a la misma madurez del negocio. El promedio en la región, y eso incluye a Uruguay, es de dos plataformas por persona: por lo general una de cabecera y otra que se va cambiando en base a la propuesta, el catálogo, el precio, lo que fuera. Entonces se llega a un límite. Las empresas necesitan crecer y están empezando a incursionar en esto. En 2025 va a aplicarse en Latinoamérica también con modelos híbridos donde pagás menos que el plan completo y tenés algo de publicidad.
Entonces, hoy más que nunca, los programadores y la gente que trabaja en el mundo del video y de la televisión saben que para el anunciante a la hora de invertir en publicidad las mediciones independientes, no importa de quién sean, son necesarias. Porque ahora las plataformas también reciben publicidad y el anunciante tiene que tener un respaldo cuando se abren estos nuevos canales publicitarios.
La tele sigue siendo un medio muy fuerte. Lo más correcto sería decir el video, que incluye a la tele. En Uruguay tiene un 98% de cobertura, alcanza a esa cantidad de población. Y sigue siendo indiscutida en cuanto a que llega muy rápido a mucha gente. Otros medios quizás tienen un nivel de cobertura cercano, pero requieren más tiempo con una presencia en más canales. Eso no cambió. Todo es más híbrido en cuanto a mediciones, pero en definitiva sigue imperando la idea del rating que son dos variables: el tiempo y las personas, cuánto tiempo le dedica la gente al producto.
¿Se consume más on demand pero al mismo tiempo ciertos eventos –deporte, entretenimiento, política, noticias– dominan cada vez más el vivo?
El consumo está mucho más fragmentado, eso no se puede discutir, nos pasa a todos en la vida diaria porque hoy tenemos un montón de plataformas para poder consumir contenidos. Pero así como está más fragmentado, hay más encendido, porque la tecnología te permite ver en lugares que antes no, por ejemplo, arriba de un ómnibus. Y eso incrementa el visionado. Lo que sí se da es una especialización de contenidos que performan de forma más inmediata. El deporte, los contenidos políticos como las elecciones, las situaciones de interés social como fue la pandemia. Incluso Gran Hermano o las ceremonias de premios. Un partido de fútbol te genera 50 y pico de puntos de rating, son cifras muy altas. El sistema está más vivo que nunca, lo que pasa es que ahora accede por varios dispositivos. Y la televisión tiene mucha expertise en el vivo. Además de que impera lo de la mejor pantalla posible, sin importar edades, la gente quiere ver el partido bien y no en el teléfono que no ves la pelota. Y también hay algo que se da en el deporte, en los premios, en las finales de Gran Hermano, que es el compartir, el juntarse a ver, que en la jerga le decimos coviewing, pero sería el fogón 2.0 (risas). Que en Uruguay pasa mucho, está esa cultura de juntarse a mirar, mientras que el consumo digital es más individual.
Y la televisión, o el vivo mejor dicho, sigue generando la viralidad, la conversación.
Los medios que más generan viralidad en las redes son los mainstream, lo muestran los datos. Un partido, Gran Hermano, la entrega de premios, un evento político como un debate presidencial, una entrevista. Y las redes son ecosistemas que se se nutren de eso permanentemente.
¿Uruguay tiene alguna particularidad en cuanto a la forma de consumir comparado con la región?
En ese sentido es parecido a los vecinos. Sí está por arriba de la media en el coviewing y en cuanto al tiempo de visionado de televisión, el promedio regional es de tres horas y media, y en Uruguay es de cuatro horas. Pero en general es parejo en cuanto a lo que se ve en otros lugares. Antes había patrones más particulares de cada país, con las redes y lo digital se ha emparejado. Lo que sí tiene Uruguay es que la televisión de aire es muy fuerte y es donde se consume principalmente contenido local, o al menos regional. Después también van a las plataformas, ven series internacionales, pero hay mucho más anclaje en lo local, que es algo que caracteriza también a la televisión lineal.
Por eso quizás han funcionado tan bien las versiones locales de formatos extranjeros.
Si, exacto. Además de que son adaptaciones muy buenas, a la altura de lo internacional. Pero es eso mismo, querés verlo con tus figuras locales, con un estilo más cercano. Y eso está bueno, porque si bien hay como una lógica de plataformas versus contenido local, todo se va a empezar a mezclar. Las plataformas ya están ensayando las transmisiones en vivo, dentro de poco vas a entrar a una plataforma y además de todo lo que ya ofrecen vas a poder ver un canal local en vivo. La tendencia es esa, consumir en vivo a través de las plataformas. Pero más allá de lo tecnológico uno quiere localidad, lo que pasa acá o en los lugares vecinos.
