Un informe elaborado por Camilo López, fundador de GoodPublics, analizó las estrategias digitales de ambas campañas y encontró dos modelos prácticamente opuestos pese a partir de presupuestos similares. Lula declaró gastos por R$ 65,7 millones, mientras Bolsonaro informó R$ 63 millones. La diferencia estuvo, según el estudio, en cómo utilizaron esos recursos.
La estrategia del actual presidente utilizó además la publicidad como una suerte de laboratorio para probar mensajes. Según el informe, desde el 16 de agosto pudieron identificarse más de 1.200 anuncios de Lula en la biblioteca de Meta.
La lógica consistía en mantener presupuesto, período y formato y modificar el mensaje. Cuando un contenido funcionaba, la campaña aumentaba su inversión. Un mensaje relacionado con las apuestas online, por ejemplo, pasó de R$ 3.500 a R$ 25.000 por conjunto de anuncios y consiguió 4,5 millones de interacciones en una semana.
Flávio siguió otro camino. Primero probaba los contenidos de forma orgánica y después invertía fuerte en aquellos que ya habían demostrado capacidad para generar interacción. El informe detectó anuncios individuales de hasta R$ 300.000 y señala que concentró más de la mitad de su pauta de setiembre en los últimos siete días, antes del corte legal de 48 horas.
Cuatro veces menos publicaciones y 2,4 veces más interacciones por post
La diferencia aparece con mayor claridad al observar la producción de contenido.
Entre el 14 de setiembre y el 2 de octubre, Lula publicó 210 veces y Flávio apenas 51. Sin embargo, el candidato opositor consiguió en promedio 329.000 interacciones por publicación, contra 138.000 del presidente.
Lula terminó arriba en el volumen total —28,9 millones de interacciones contra 16,8 millones—, pero Flávio obtuvo un rendimiento 2,4 veces superior por cada publicación.
El conflicto fue uno de los componentes centrales de esa estrategia. Entre el 16 de agosto y el 16 de setiembre, 43 de las 113 publicaciones de Flávio (38%) criticaron directamente a su adversario. En Lula fueron 11 de 233, apenas 4,7%.
En las últimas 48 horas analizadas, además, seis publicaciones de Flávio acumularon 4,1 millones de interacciones, con un promedio de 687.892 por post. Lula realizó 23 publicaciones, consiguió 3,8 millones de interacciones y promedió 167.323. Tres posteos de Bolsonaro vinculados a una acusación de censura contra Globo explicaron el 88% de su engagement en ese período.
Influencers contra militancia: dos formas de multiplicar una campaña
Otra de las diferencias detectadas está fuera de las cuentas oficiales.
El estudio lo resume así: “Flávio tiene influencers. Lula tiene militancia”.
Bolsonaro se apoyó en creadores con audiencias propias, entre ellos Pablo Marçal, Nikolas Ferreira y Lucas Pavanato, además de Direita Já, un portal del PL con más de 200 creadores asociados.
Lula construyó una estructura más organizada de voluntarios. “Porta-Voz do Lula” distribuyó misiones diarias por WhatsApp con un sistema de ranking, mientras “Pode Espalhar” incorporó una biblioteca de contenidos, inteligencia artificial y un manual jurídico de 93 páginas.
El caso de Marçal muestra la capacidad de amplificación de la primera estrategia. En apenas cuatro días después de manifestar su apoyo, realizó 58 publicaciones que sumaron 7,3 millones de interacciones y 76,5 millones de visualizaciones. En ese mismo período, nueve publicaciones de Flávio consiguieron 5,4 millones de interacciones y 46,1 millones de visualizaciones.
Cuando los seguidores se transforman en votos
El informe también analiza el desempeño electoral de figuras surgidas o potenciadas desde las redes sociales.
Nikolas Ferreira y Lucas Pavanato superaron los tres millones de votos como candidatos a diputado federal. Pavanato pasó de alrededor de 36.000 votos en 2022 a 3.038.438 en 2026, multiplicando por 84 su votación mediante una estrategia que el estudio define como “100% digital”, centrada en la confrontación y en Instagram.
Ferreira obtuvo 3.119.281 votos. En contraste, figuras provenientes de medios y del espectáculo tuvieron resultados muy inferiores: la presentadora Rachel Sheherazade obtuvo 22.452 votos y el cantante MC Gui, 7.378. “La fama no se transfiere al voto. La audiencia politizada, sí”, concluye el documento.
La señal que las encuestas no vieron
Uno de los hallazgos más relevantes del análisis aparece al comparar las métricas digitales con las encuestas. Flávio Bolsonaro lideró la tracción digital durante 21 de las 26 semanas del primer semestre, pese a que Lula mantenía una comunidad mayor: unos 30 millones de seguidores frente a 20 millones.
La diferencia se profundizó inmediatamente antes de las elecciones. Durante las últimas 72 horas, Flávio sumó 601.173 nuevos seguidores, mientras Lula incorporó 175.368: 3,4 veces menos.
También registró 8,7 millones de interacciones sobre una base de 20,2 millones de seguidores, equivalente a 0,43 por seguidor. Lula consiguió 8,3 millones sobre una base de 30 millones, o 0,28 por seguidor.
El propio estudio advierte, sin embargo, contra una conclusión lineal: que el engagement haya acompañado el resultado no demuestra que lo haya causado.
Lo significativo, sostiene, es que existió durante seis meses una métrica pública que se movió en la misma dirección que finalmente tomó la elección, mientras las encuestas no captaron esa tendencia.
El informe de GoodPublics, cerrado el lunes 5 de octubre, fue elaborado a partir de datos públicos de la Biblioteca de Anuncios de Meta, el Tribunal Superior Electoral (TSE), DSC Lab, Bites, HypeAuditor, Agência Pública, Lupa, Folha, Poder360 y UOL.
