Cuando se enseña a pescar en lugar de dar alimento, se asegura la comida de por vida. De la misma manera, cuando en lugar de vender un producto se ayuda a una persona, se crea un cliente de por vida. Ese es, palabras más, palabras menos, el concepto de Youtility –Tutilidad-, una nueva tendencia de marketing que desplaza al producto o la estrategia empresarial del centro y que coloca al consumidor en su lugar.
“La diferencia entre el consumidor que amas y el que pierdes es mínimo”, decía hace unos días Paul Papas, líder global de soluciones de Smarter Commerce de IBM, en un congreso sobre el tema organizado por esa empresa en Nashville, Estados Unidos.
Ante una audiencia de más de 3.500 personas, el ejecutivo explicó que el 90% de los clientes espera personalización, lo que supone un nuevo desafío por tratar al consumidor de modo individual. Algo que tienen los empresarios a su favor, apuntó Papas, es que estos están dispuestos a dedicar 20 minutos a una marca para contarle de sí mismos: personalizar perfiles o contestar preguntas sobre sus intereses. “Hay que maximizar ese momento, dominarlo, explotarlo para interactuar”, agregó el estadounidense, también consultor de analítica de negocios.
Jay Baer, presidente de Convince & Convert, consultora de marketing en redes sociales y principal orador del evento “Smarter Commerce: tu cliente en contexto”, explicó las claves de la nueva tendencia de marketing con juegos de palabras. “El marketing inteligente consiste en ayudar, no en insistir”, dijo, usando las palabras inglesas “help” y “hype”.
¿Por qué tanta insistencia en ayudar al otro? Porque, en un mundo hiperconectado, las marcas ya no compiten entre sí, sino que se reparten el tiempo de la gente con sus amigos y familiares. Así lo explicó Baer e incluso mostró la línea de tiempo de su Facebook, donde se veían intercalados algunos mensajes de amigos con otros de empresas y promociones.
“Ahora hay que ser mejores, no sólo que las otras empresas, sino mejores que la familia o los amigos. Las compañías me tienen que seducir más que mi mujer, me tienen que ‘querer’ más que mis amigos”, continuó.
“En lugar del marketing que necesitan las marcas, debe hacerse el marketing que requieren los usuarios”, afirma Baer en su libro Youtility, distribuido de manera anticipada para los asistentes al evento de IBM.
Inversión a futuro
La clave para lograr esto es que las firmas logren individualizar a la gente, conocerla y ofrecerle lo que necesita en el momento preciso, sin perjuicio de que en ese instante no se genere un compromiso de compra.
Un ejemplo es el de Hilton Suggests, una cuenta de Twitter asociada a la cadena hotelera que se dedica a aconsejar a los que viajan. “¿Conocen buenos lugares para comer los sábados cerca del Hotel Magnolia en Dallas?”, escribió la usuaria @LTHouston. Hilton Suggests vio ese mensaje y le contestó con dos opciones. El hotel Magnolia no es de Hilton, pero el día que esa persona tenga que elegir un lugar donde quedarse, es muy probable que recuerde la simpatía que le generó la ayuda brindada por esta cadena hotelera.
Otro ejemplo puede ser el de Charmin, marca de papel higiénico de Estados Unidos, que desarrolló una aplicación para teléfonos que ubica los baños públicos más cercanos e informa –con un dibujo de un rollo de papel verde o rojo– si son recomendables o no. Los usuarios pueden catalogar también y subir fotos, así como ingresar nuevos baños en el registro. En sus primeros seis meses de existencia, la gente aportó datos de 170.000 nuevos lugares. Aunque eso no quiera decir que todos compran el papel de esa marca, sí implica que esta se les fijará de una manera más firme y simpática.
La potencialidad del smartphone
El usuario promedio de EEUU no se aleja más de 94 centímetros de su teléfono celular y lo chequea unas 40 veces al día, reveló en 2011 Stephanie Tilenius, vicepresidenta de Ventas de Google.
Baer también mencionó, en base a un estudio realizado por Shopper Sciences para la misma empresa, que la cantidad de fuentes consultadas por la gente para tomar decisiones ascendió de 5,3 en 2010 a 10,4 en 2011. Además, el 84% de los compradores reconoció, en ese estudio, que toma sus decisiones consultando en internet antes de salir de compras.
Todo esto invita a las marcas a invertir en esos momentos en que se decide la compra y no esperar a que las personas lleguen a la tienda, porque tal vez nunca lo harán.
La desventaja positiva
En su libro Youtility, Baer distingue las dos principales razones por las que este modelo de marketing todavía no se ha hecho universal. Una es operacional, pues en la mayoría de las empresas no está claro quién tiene que encargarse de estos aspectos. ¿Marketing, Atención al Cliente, Sistemas?
La otra razón puede llegar a ser positiva, y es la costumbre que tienen las empresas de hacer grandes campañas de marketing, con presupuestos generosos y acciones masivas. “Youtility es algo totalmente diferente. Los ejecutivos que defienden esta estrategia suelen perder bastante capital interno en la búsqueda de que le aprueben presupuesto para estas iniciativas –pese a que la mayoría de las soluciones de este tipo no requieren de grandes recursos”, apunta Baer. Y ahí está la otra clave.
