Fernando Maldonado, CEO de la agencia Soul: "para las marcas hay un desafío enorme en lo inciertas que son las nuevas generaciones"

El impacto de la inteligencia artificial (IA), la sobreinformación y los hábitos de consumo de las próximas generaciones son algunas de las interrogantes a las que deberá hacer frente el sector y las marcas en su conjunto en el corto plazo y que el CEO de Soul aborda a lo largo de la charla.

Lo que sigue es un resumen de la entrevista que El Observador mantuvo con Maldonado.

¿Cuál es hoy la clave para mantenerse vigente en la industria?

Hay mucho de suerte, de timing y de tener las ganas de ir contra la corriente, que es algo que en Soul hemos hecho en el correr de nuestra vida institucional. Cuando arrancamos casi todas las empresas que nacían le ponían mucho foco al mundo del social media, a eso que nacía de crear contenido para redes. Sin embargo, nosotros pusimos foco en la parte de pauta y análisis de datos y logramos así trabajar para empresas de Estados Unidos, lo que hizo que pudiera emerger la compañía.

Con el correr del tiempo todo el mundo se fue perfeccionando más en la parte analítica, de pauta y nosotros ahí dimos el vuelco al mundo de las ideas. Hicimos la trazabilidad al revés.

Además, en 2021 abrimos Invented, una segunda compañía que es un centro de innovación y tecnología. Hacemos muchos proyectos que están vinculados a realidad aumentada, realidad virtual, e inteligencia artificial (IA). Tenemos un perfil muy marcado que es el poder involucrar la tecnología y la disrupción con la creatividad. Hemos ido mutando mucho con el tiempo y hemos tomado desafíos durante todos estos 12 años que van contra la corriente en determinadas cosas. Algunas nos salieron bien y otras mal, y creo que también está bueno hablar de eso.

¿Cómo ha cambiado a lo largo de los años el lugar que le dan las empresas a la publicidad y el marketing en sus estrategias de negocio?

En estos 12 años hemos visto un continuo sube y baja. Hemos tenido momentos en los cuales la publicidad era muy relevante, y momentos de "esto lo puede hacer mi primo, no pasa nada", y después de nuevo ha crecido. Hoy diría que estamos en una fase en la cual las agencias están en crecimiento y el sector está tomando una ola de fuerza. Las marcas realmente están pensando más en el futuro, en dónde enfocarse. Nosotros los impulsamos a que se pregunten cuál va a ser su negocio de acá a diez años.

¿Y la relación entre audiencia y empresas?

Hoy la comunicación ya no es unilateral. Antes las marcas te decían que tenías que hacer algo para ser un capo. Ahora hay un ida y vuelta entre la marca y su audiencia. Creo que hoy las ideas tienen que apostar a eso, a la interactividad. Además, hoy en día tenemos una sobreexposición a la información, nos dicen todo el tiempo qué hacer, qué tenemos qué comer, cuándo levantarnos, etc. y es incierto qué es lo que vamos a querer consumir.

¿Cuál crees que es el camino para conectar con las nuevas generaciones a nivel publicitario?

Creo que para las marcas hay un desafío enorme en lo inciertas que muchas veces son las nuevas generaciones. Es un desafío replantearse qué es lo que quieren escuchar y ver personas que hoy tienen 14 o 15 años y que están en multimedios, todo el tiempo conectados, pero con una atención totalmente dispersa. Leí en un informe que contaba que se dio un pico de ventas de auriculares de cable en personas de entre 15 y 23 años, porque ya no quieren los que son por bluetooth. Entonces, ¿será que ellos quieren ir a ese mundo hiperconectado que estamos planteando o nosotros estamos mirando todos para allá y el mundo está yendo para otro lado? A esto se le suma que a veces los medimos con técnicas un poco obsoletas.

¿Qué otros desafíos crees que va a enfrentar la industria en el corto plazo?

La industria está en un momento de incertidumbre pero también de oportunidades. Estamos en un momento muy cambiante, con millones de oportunidades y de hipótesis de lo que está pasando, hay gente que incluso dice que las productoras no van a existir más. Además, hay una ola bastante importante en lo que tiene que ver con la inteligencia artificial, que no es algo nuevo pero que estamos viviendo su boom ahora por la democratización que tiene. Es una tecnología que tiene un impacto desde el punto de vista de las ideas, siempre y cuando la utilicemos como un recurso que ayude. Lo no natural o no humano se nota y genera rechazo, y hoy el ojo todavía lo percibe. Pero creo que en un par de meses no lo va a percibir, y ahí hay una discusión mucho más ética de qué es lo real y qué es lo artificial. Creo que en nuestro rubro deberíamos dar mucho más esta discusión de cómo utilizar estas herramientas y para qué. El consumidor final es quien va a tomar la decisión de si va a consumir el contenido generado por IA, pero creo que hay un límite, como en todas las cosas, que hoy no está tan claro ni es tan fácil de dibujar. Me imagino un futuro donde la inteligencia artificial pueda solucionar muchos problemas operativos para ser más eficientes y mejores, pero no me imagino estar consumiendo algo donde yo sepa que del otro lado no hay una persona real.

¿Cuáles son las apuestas de la compañía para adaptarse a estas nuevas lógicas?

Cuando nosotros apostamos por crear Invented en 2021 lo hicimos pensando que en los siguientes años las ideas iban a empezar a tomar muchísima más fuerza, en un momento en el que experimentamos un bombardeo de información. Hoy sigo pensando lo mismo, estamos atravesando una ola que va a generar una vuelta de la relevancia y la importancia de las ideas. En nuestro caso venimos creciendo mucho y ganando muchísimos premios. Hemos duplicado nuestro ticket promedio, intentando crecer en calidad y no en volumen. Estamos teniendo otro tipo de clientes, con mayor ticket pero que quieren mayor calidad y pudiendo invertir eso en la agencia, en más equipo, en mejores equipos, en capacitaciones. También hace varios años creamos una comisión interna para trabajar el tema de la inteligencia artificial. La aplicación que le damos es para solucionar aspectos operativos que demandan mucho tiempo, como adaptar un banner a diferentes medidas. También lo hemos implementado en el mundo de las ideas. El año pasado hicimos una campaña para familiares desaparecidos y el final de la historia, que era la recreación de vida de un desaparecido, era su cara de mayor creada con IA de acuerdo a toda la data que teníamos.

En los últimos años la empresa tuvo un proceso de expansión internacional con la apertura de oficinas en Paraguay y Argentina, ¿está dentro de los planes desembarcar en nuevos mercados?

En 2020 tomamos la decisión de abrir por primera vez un mercado nuevo, y abrimos una oficina en Asunción. Hay diferentes maneras de hacer crecer una compañía, pero nosotros decidimos mantenernos independientes y buscar a una empresa que ya estaba en el mercado para no tener que ir desde cero. De esta manera adquirimos una empresa en Asunción y abrimos nuestra primera oficina en otro país. Hoy seguimos viendo a Paraguay como un mercado emergente que tiene millones de posibilidades con una masa joven que está empujando. Y también tenemos una oficina en Buenos Aires, Argentina, desde hace tres años, porque una de las personas que trabajaba en Asunción se fue a vivir a Argentina, y alrededor de esa persona construimos equipo. Este año partimos con el objetivo de tener una oficina en México, porque nos parece un mercado interesante. Y hoy es una opción que seguimos explorando, pero no sé si la modalidad más adecuada actualmente es ir y abrir una oficina, como hicimos en su momento en Asunción, porque la dinámica cambió. Esto nos ha llevado a preguntarnos por qué no seguir intentando que desde Uruguay pasen cosas que estén buenísimas y se puedan exportar al mundo, y no tener que estar físicamente instalados en cierto país. Hemos hecho trabajos para otros países desde acá y creo que es momento de replantearse muchas cosas con respecto a eso.

Participaron recientemente en el desarrollo de la campaña de Burger King junto a Ronald Araújo, una pieza que dio mucho que hablar. ¿Qué lectura hacés del impacto que logró?

Cuando generas un vínculo con un cliente y empieza a formar parte de tu equipo y vos del de ellos, las cosas empiezan a salir más fáciles. En este caso, en el marco del acuerdo de sponsoreo de la marca con la AUF, a la gerente de marketing le dieron una lista de jugadores y cuando me nombró a Ronald le dije “bueno no se habla más”. Así arrancó el chiste y el proceso; se animaron a una idea disruptiva que iba a hacer bastante ruido y que no es tan común en el mercado. En mi caso estuve en la periferia de esa idea, fue responsabilidad del equipo. Lo que está bueno de esto es que hay un diario de Francia que está hablando de la campaña de Burger King en Uruguay, y no es porque hable de nosotros, sino porque están hablando de Uruguay. Está buenísimo entrar a Tik Tok y ver que alguien está hablando de la pieza. Eso hace que sepa que el país es un lugar donde la industria es buena y hace cosas copadas, y que se conozca que hay marcas que se la juegan y que siendo los pocos que somos siempre a nivel talento tenemos cosas con las que lucirnos. Eso engrandece a la industria y al país.

¿Qué otros hitos o proyectos destacarías de esta más de una década de trayectoria?

En 2021 por ejemplo trabajamos para Netflix, en una campaña que hicieron para Argentina del lanzamiento de la serie Cobra Kai. Con Toyota trabajamos con toda la región, incluso trabajamos para Toyota Japón directamente, lo cuál es un desafío gigante. Trabajamos con Burger King hace cuatro años, Toyota hace ocho años, Subway hace tres, en un rubro que tiene una volatilidad muy grande y en el que es difícil encontrar clientes que se queden mucho tiempo. Tenemos vínculos muy fuertes con los clientes. Incluso el presidente de Toyota, Alejandro Crucio. se hizo socio de la compañía. Le gustó la visión que teníamos y decidió hacer una inversión en Soul, y hoy es un socio minoritario. Hoy hay más de 30 marcas que trabajan con nosotros y somos más de 30 personas entre los tres mercados.