¿Qué tiene que ver todo esto con la campaña electoral en curso? La respuesta tiene nombre y apellido: Andrés Ojeda. El electo candidato a la presidencia por el Partido Colorado basó su estrategia comunicacional en el mismo libro de Durán Barba y Santiago Nieto, a quien leyó y releyó antes de la competencia.
Vayamos por partes. Ojeda contrató como estratega al español Aleix Sanmartin, quien fue discípulo de Durán Barba y es conocido por reivindicar las campañas negativas y el método científico aplicado a la comunicación electoral. De hecho, el segundo capítulo La Política en el Siglo XXI (titulado El método científico y la política) es uno de sus caballitos de batalla.
¿En qué se nota? Ojeda visita Río Branco, en Cerro Largo. Se cruza con una perrita cachorra a quien llaman Zoe. La levanta en brazos y la acerca a su cara para que le tomen una foto. Esa imagen enseguida viaja por las redes sociales, la acompaña de un emoji de una perra, el nombre de pila de la cachorra y un corazón. La misma escena la repite en distintos pueblos, con distintos perritos. ¿El motivo? Existe un público deseoso de la protección animal. No importa si Ojeda propone una ley sobre ello, su gesto comunica. Conecta.
¿Cómo llega a saber que eso importa? Otra vez el método científico que reivindica su estratega: “Hoy, las encuestas de opinión siguen siendo útiles, pero contamos con infinidad de fuentes de datos que nos permiten realizar modelos analíticos y predictivos infinitamente más precisos y poderosos que los que aportan únicamente las encuestas. Esos modelos, nos permiten obtener microsegmentos y perfiles a los que impactar casi individualmente. Ya no tenemos que construir una única narrativa e impulsarla, podemos tener tantas narrativas como perfiles y narrarlas individualmente. Y eso marca toda la diferencia".
El público no se sienta masivamente a ver las tres horas de un informativo central de televisión. Está en las redes sociales. Ni siquiera lee la revista impresa. Ojeda lo sabe y aprovecha. Lo entrevistan en Sábado Show y paga un anuncio de promoción del enlace a la nota en Twitter. En ese artículo habla de que le gustaría enamorarse otra vez y que va al psicólogo. No da propuestas, sino que se acerca al votante como si fuera a sacarse una selfie.
Es la misma lógica del spot publicitario en que mirando firme a la cámara dice: “Tenemos que hablar de salud mental”. No dice qué hay que hacer con ello, ni si propone una nueva institucionalidad, una meta concreta, un presupuesto específico. Eso queda para quien revise el programa colgado en internet. A él le importa ese tema y sabe (por los datos que surgen de los rastros que dejan nuestras conversaciones en la era de internet, por la “escucha social”) que a una buena parte del público también. Es correcto hablar de ello ahora.
Ojeda, puede decirse, buscó las preguntas que le interesan a los ciudadanos y no a los políticos. No necesitó de ideas o programas. Le bastó —como se concluyó en un focus group del comando de su competidor Gabriel Gurméndez— que haya gente que lo votaba (en una elección no obligatoria) por “fachero, lindo y joven”.
Rafael Michelini también había potenciado su imagen juvenil y atractiva en la campaña de 1994, solo que lo hizo por medios de comunicación más tradicionales. En aquel entonces captó que la campaña era emocional y personal. Lo describió hace 70 años el escritor francés Jean-Marie Domenach, cuando a su primera regla de Propaganda Política la llamó de “simplificación y del enemigo único (personalización)”.
La diferencia en las redes sociales, dice en la tesis de Cayafa el psicólogo y estratega argentino Gabriel Slavinsky, está en la cercanía. “El juego es ir alejándose en la escala del poder pero seguirse mostrando cerca de los ciudadanos (…) así como la televisión en los 80 incorporó la emocionalidad a las campañas electorales, las redes sociales incorporaron la identificación de los políticos como unos ciudadanos más y por medio de esa identificación es que se busca la cercanía”. Slavinsky fue otro de los asesores de Ojeda en esta campaña.
Más conocimiento, más chances
Cuando lanzaron sus campañas oficiales los precandidatos colorados, en el último trimestre de 2023, Ojeda era un abogado mediático… pero desconocido.
Su principal competidor, Robert Silva, tenía una visibilidad que quedaba demostrada en las encuestas. Casi la mitad de la ciudadanía no sabía quién era Ojeda, pero solo la cuarta parte no tenía claro quién era el expresidente del Codicen.
Fue entonces que el equipo de Ojeda se propuso mejorar el nivel de conocimiento. ¿La apuesta? Acercarse al conocimiento de su principal competidor, pero mejorar la popularidad mostrándose joven y “auténticamente renovador” dentro de un partido político que, como surgió de otro de los focus group, “huele a naftalina” (en el sentido de vetusto).
Y para eso necesitaba de las múltiples pantallas. Los perritos de Instagram o las notas retuiteadas de Sábado Show van a públicos distintos que aquel que mira la televisión abierta –desde Esta Boca es Mía hasta el informativo central– a quien también le debía llegar.
La estrategia puede verse en la diferencia de segundos de propaganda televisiva que tuvo Ojeda en relación a sus principales competidores. Así lo demuestra el estudio de Mediciones y Mercado.
Según un relevamiento que hizo El Observador, Ojeda ya venía pautando en televisión desde enero (cuando todavía no se permitía la propaganda electoral). En ese entonces mostraba sus discursos juveniles, pero convocaba a algún acto o asamblea como permite la legislación electoral.
En esos spots, en cuentagotas, Ojeda fue capitalizando una de las palabras que salieron del focus: joven. No era un outsider del Partido Colorado porque, como demostró en uno de sus primeros videos, militaba desde que era adolescente. Pero sí entendió que debía usar un lenguaje sencillo, con ropas joviales y que, solo eso, ya era sinónimo de renovación (recuérdese como contraste los colores marrones y pantalones que quedan holgados que usan algunos líderes colorados).
Otra vez las emociones simples. Mientras Robert Silva hablaba de la transformación educativa (una lógica más propia de la comunicación electoral de fines del siglo XX), Ojeda decía mirando a cámara que “la renovación avanza”. O que “la seguridad pública reclama renovación”. O que llegó “para ser la clave de la derrota del Frente Amplio” (campaña negativa).
Eso fue haciendo que Ojeda, cuando levantó su nivel de conocimiento también mejoró su popularidad. O, como dicen los analistas: mejoró el saldo de simpatía versus antipatía que genera. Porque si bien el saldo continuó siendo negativo, al igual que el de sus competidores, fue acercándose al equilibrio entre quienes lo apoyan y rechazan.
El estratega argentino Mario Riorda, asesor de Yamandú Orsi, suele decir que “las elecciones son plebiscitos de las emociones”. Y aunque su candidato usó una imagen un poco distinta, siguió algunos de los mismos principios que Ojeda.
El personaje trataba de mostrarse sencillo, como un igual. El psicólogo Slavinsky lo había resumido así: “Finalmente los ciudadanos delegan poder en sus representantes y el poder muchas veces los aleja, por lo que se busca mostrar que se sigue estando cerca como si fuera un dirigente local”.
¿Qué demostró el resultado electoral? Los politólogos y los periodistas repiten que las internas se ganan en base a la estructura. Incluso que si iba poca gente a votar, Ojeda perdía. Pero la estrategia del candidato colorado pareció demostrar que el paradigma cambió: “La política no está para escucharse, sino para mirarse”.
Ojeda escuchó a sus asesores, pero él también leyó a Durán Barba. Entendió que existe un círculo rojo de politólogos-periodistas-políticos que no conectan con lo que habla el común de los mortales. Y quienes votan son los mortales.
No es nuevo en el Partido Colorado. Pedro Bordaberry le ganó a la estructura en 2009. Ernesto Talvi hizo lo mismo diez años después.
¿Puede servirle la misma estrategia para octubre? La lógica de esta política siglo XXI no cambia, aunque pueden cambiar los objetivos que se tracen y las hipótesis. Por ejemplo, en su modelo científico una pregunta válida sería: ¿Los votantes de la coalición están dispuestos a cambiar qué partido ocupe el rol de socio mayoritario? El domingo, tras ganar, acompañó su nombre de la palabra presidente por primera vez.
Dicen que Bill Clinton le ganó las elecciones de Estados Unidos a George Bush (padre) bajo la premisa: “(es) la economía, estúpido” (the economy, stupid). Se dio cuenta que el bolsillo de los ciudadanos era lo esencial para la victoria. Tal vez ahora, en tiempos de seguidores y “me gusta”, puede decirse: ”Es la comunicación, estúpid@”.
