Generación alpha: pensando en los futuros compradores

El pequeño de cuatro años acompaña a su padre a hacer las compras semanales para el hogar. Sentado en el carrito, mira detenidamente en cada góndola. Cuando su padre se dispone a agarrar un producto desinfectante para el hogar, el niño le dice que no lleve esa marca, que lleve la de al lado. Al pequeño le resulta familiar la marca porque en la publicidad que vio en televisión, las bacterias cobran vida y con ese producto se mueren al instante. El adulto termina comprando la marca que eligió el niño.

Esta situación puede resultar familiar para muchos padres o adultos a cargo de niños de entre 0 y 8 años, es decir que nacieron a partir del año 2010, pertenecientes a la generación alpha. Ese término fue acuñado por el demógrafo y futurólogo australiano Mark McCrindle en el año 2005.

Esos niños son nativos digitales, devotos de los youtubers y los influencers, pero lo que tal vez llame más la atención es el impacto e influencia que tienen en las decisiones de consumo familiar. No solamente en productos destinados a ellos, sino en alimentos, bebidas, ropa para los adultos, lugares para ir a comer e incluso en el color del auto para la familia.

Según una investigación de Euromonitor del año pasado sobre los "consumidores en entrenamiento", el 82% de los adultos encuestados en América Latina dijeron que sus hijos de entre 3 y 11 años tienen un considerable o completo control en las decisiones de compra a nivel familiar. Además, el 70% de los productos que los pequeños eligen o colocan en los carritos de supermercado termina pasando por la caja.

Para la investigadora de mercado y opinión pública, Verónica Massonnier, los niños de la generación alpha o touch nacieron en un mundo en el que la tecnología es accesible y está en todas partes. "Están habituados, desde bebés, a usar las pantallas táctiles. Para ellos, los celulares y las tabletas son, ante todo, elementos para jugar".

Ante esta realidad, Massonnier indicó que los padres son quienes los ayudan a iniciarse en la cultura del consumo expansivo. "Madres y padres trabajan muchas horas, y los niños los acompañan al supermercado y comienzan a descubrir muy pronto ese universo de colores y productos", sostuvo.

Esto implica un desafío para las marcas que, a través de pantallas y medios, deberán crear mensajes diseñados para captar la atención del niño. "(El niño) se convierte en impulsor de ciertas compras incluso antes de conocer el valor del dinero", explicó la investigadora de mercado.

"Si los millennials son reticentes a la publicidad tradicional, mucho más los alphas", sostuvo la directora comercial de CVR Buzz Marketing, Leticia Piriz. Con la influencia que ejerce esta generación en las compras, este detalle no debería pasarse por alto, según Píriz.

Adictos a YouTube, según la especialista, colocar una publicidad que interrumpa el video que están mirando resulta molesto para ellos. "De esa forma, las marcas están invadiendo el espacio de entretenimiento nato para esta generación", comentó.

Según Píriz, la clave para captar su atención son los youtubers –influencers generadores de contenido en esta plataforma audiovisual–. "Ellos atienden a las personas que les interesan, siempre y cuando la temática sea interesante. Esa va a ser la única oportunidad que van a tener las marcas de hablar acerca de sus productos, sus beneficios, sus diferenciales, y lograr exponer lo que quieren vender a alguien de la generación alpha", sostuvo.

Para el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Antonio Oliva, aunque los niños sigan a influencers, "no compran espejitos de colores". "Son más críticos, se enganchan menos con la tendencias de moda y eso va a implicar generación de contenido diferente", añadió el publicista.

En setiembre del año pasado, Unicef y el Círculo Uruguayo de la Publicidad presentaron el Decálogo sobre Publicidad e Infancia, sobre aspectos a considerar a la hora de definir mensajes publicitarios para este segmento, como los valores que se deben difundir y evitar la presión para propiciar el consumo de un producto, entre otros.

En este aspecto, la directora general creativa y digital de Notable, Raquel Oberlander, sostuvo que los niños todavía son muy influenciables por los avisos, y por eso en el mundo cada vez hay más restricciones a la publicidad dirigida a niños.

"Ellos realmente creen que tal shampoo deja el pelo más brillante y no tienen todas las herramientas para evaluar sutilezas del lenguaje publicitario que los adultos comprendemos. Por eso creo que es extremadamente importante que quienes trabajamos en publicidad tengamos una conducta ética y manejemos con mucho cuidado cada mensaje que elaboramos y emitimos", agregó.

Los publicistas consultados por Café & Negocios no lograron identificar campañas de marcas uruguayas de productos de consumo pensadas para esta generación. Eso, según el director de Pimod, Pablo Buela, se debe a que la estrategia se piensa basada en los adultos, porque son quienes terminan comprando los productos por más que hayan sido influenciados por los más chicos. "Desde el punto de vista publicitario es más factible llegar a los adultos por la segmentación digital. Por ejemplo en Facebook, que el mínimo de edad para acceder a una cuenta en esa red social es 14 años", explicó Buela.

Esta realidad golpea en las empresas locales al momento de escoger entre los compradores actuales o futuros. "Las marcas dicen que les encantaría llegar a ese público alpha pero no tienen presupuesto para todo y se enfocan en el público principal, en los que compran ahora", dijo el publicista.

El estratega de cuentas de Wasabi, Juan Schmidt, se refirió al tema y a cómo deberían referirse las marcas para captar a este público. "No están interesados en que les enseñes cómo usar tu producto, sino en que les prestes el producto por un tiempo para decidir si les sirve o no", por lo que generar experiencias con la publicidad es fundamental. Además, Schmidt agregó que son conscientes de las transacciones económicas entre influencers y marcas. "Entienden que si Luis Suárez usa determinada marca de calzado o los sube a Instagram, es porque existe un acuerdo detrás. Esto también es alimentado por el acceso a la información. Estos chicos consumen artículos que antes no existían y son conscientes de cuánto es el contrato de publicidad y derechos de imagen de Cristiano Ronaldo", sintetizó.

Aunque cambien las plataformas para comunicarse con la generación alpha, la esencia de la publicidad debe mantenerse, según la directora de Alva Creative House, Fernada Ariceta. "Se consolida la ausencia de interés en recordar información. Sin embargo, tener emociones y recordar las favorables no cambia; las emociones pueden construirse y ser el diferencial de las marcas", explicó Ariceta.

Otro de los aspectos en los que se deben centrar las marcas es en la distribución. "Se vuelve cada vez más clave a medida que los puntos de entrada son cada vez menos, y Google es el punto de entrada con las marcas por excelencia", indicó.

Los niños, futuros compradores, quieren las cosas ya. "Algunos incluso no han aprendido la noción del tiempo; otros, aunque padres y docentes hayan trabajado el posponer la gratificación, simplemente son niños y les gustan las cosas más simples y básicas que siempre les gustaron a los niños. No cambia", dijo Ariceta. Agregó que la diferencia es que son consultados por sus padres "en aspectos mucho más relevantes para la vida familiar".

En el año 2011 y posteriormente en 2013, la consultora CIM & Asociados elaboró un informe sobre la generación tweens –preadolescentes entre 8 y 14 años en ese momento– y su influencia en el consumo familiar. A pesar de no comprender directamente a la generación alpha, esta investigación fue el primer acercamiento al tema en Uruguay, aunque no se replicó en años siguientes.