Durante los últimos años el comercio electrónico se ha convertido en un actor central para las marcas: desde 2019 las transacciones en Uruguay se multiplicaron casi por diez y hoy las ventas del sector superan los US$ 2.000 millones anuales, equivalentes al 2,4% del PIB.
Pero hoy la sofisticación y masificación del sector trae también desafíos.
Un ejemplo de esto es que la competencia no es solo local: según datos presentados por Factum en el marco del eCommerce Day 2025, a junio de 2025 el 51% de los consumidores online en Uruguay realizó compras en marketplaces del exterior, un crecimiento del 32% respecto a 2024.
En este contexto, y en el de nuevas tendencias que llegan al sector, la clave ya no pasa por estar presentes, sino por cómo construir experiencias relevantes que conecten con un consumidor más maduro, exigente y habituado a la inmediatez.
Las tendencias y las claves para posicionarse en el ecosistema
Hoy, nueve de cada diez uruguayos realizan actividades digitales vinculadas al consumo, lo que muestra un mercado cada vez más maduro y exigente.
Entre quienes efectivamente compran a través de este canal, según los datos presentados por la consultora en la ocasión, el 84% lo hace desde el celular, un cambio que se consolidó en los últimos cinco años.
Estos datos, sostuvo Eduardo Botinelli, director de la empresa responsable del estudio, reflejan la necesidad de que las marcas locales prioricen experiencias mobile first, con una navegación intuitiva, tiempos de carga rápidos y procesos de compra claros.
Otro dato que apoya la importancia de esto es que el 48% de los compradores abandona la compra cuando la transacción falla.
A su vez, Instagram aparece como un canal clave para captar la atención: el 67% de los consumidores se entera de ofertas y promociones a través de esta red social, lo que confirma que el descubrimiento es cada vez más pasivo y virtual, y que la conversión depende de los detalles.
En este escenario, los expertos recomiendan reforzar la inversión en publicidad digital, apostar a formatos visuales dinámicos, como puede ser el video y el marketing de influencers y fortalecer la experiencia de usuario. También destacan la importancia de atender la postventa con seguimiento, devoluciones ágiles y un soporte efectivo para reducir la tasa de abandono.
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Otra de las claves está en potenciar el diferencial local: cercanía, rapidez y facilidad en las devoluciones, junto con un catálogo que cubra categorías de alta demanda externa.
La segmentación y personalización de ofertas, los incentivos a clientes fieles y las políticas claras de seguridad y devolución aparecen como otros elementos centrales para consolidar la confianza. A esto se le suma acompañar a los nuevos públicos, especialmente a los consumidores mayores, e integrar la experiencia física y digital. Estrategias como devoluciones sin costo o envíos gratuitos en la primera compra se presentan como herramientas efectivas para conquistar y retener clientes.
En cuanto a la preferencia de pago de los uruguayos, datos presentados por Tamara Schandy, economista socia de la consultora Exante, muestran que la forma predominante de pago en las transacciones de ecommerce en Uruguay es la tarjeta de crédito, que concentra el 70% del gasto total. Sin embargo, el uso de las tarjetas de débito y dinero electrónico aumentó fuertemente en el último tiempo, y los datos a junio exponen que la cantidad de transacciones a través de esos medios fue mayor que con crédito.
¿Quiénes son los no compradores en este sector?
La encuesta de Factum analiza los motivos por los cuales los uruguayos optan por no comprar por internet. En este sentido, el principal argumento es la preferencia por elegir personalmente, para ver, tocar y probar los productos antes de adquirirlos. Le sigue la dificultad para encontrar los productos o servicios buscados y la ausencia de precios atractivos. Entre otras razones aparecen la falta de confianza para pagar en línea y la percepción de que el producto recibido no siempre coincide con lo mostrado.
Radiografía del comercio electrónico en Uruguay
Desde 2019, las transacciones a través del comercio electrónico en Uruguay se multiplicaron casi por diez, y hoy las ventas de este sector superan los US$ 2.000 por año y equivalen a un 2,4% del PIB. Estos datos, presentados por Exante en el eCommerce Day 2025, reflejan que el comercio electrónico en el país ya no se encuentra en una fase de adopción, sino de creciente sofisticación y masificación.
“El crecimiento del comercio electrónico en Uruguay no es una reacción pospandemia, sino un fenómeno sostenido año a año, con tasas de expansión superiores al 30%, al analizar los datos en pesos. Este ritmo supera ampliamente al del consumo general y de la economía uruguaya en su conjunto”, sostuvo Schandy.
Además, mencionó que el incremento es aún más marcado si se mira la cantidad de transacciones, lo que evidencia que las compras en línea se están masificando, con montos promedio más bajos y orientadas a decisiones de consumo más cotidianas que en los primeros años de desarrollo del canal. Solo en el año móvil a junio se registraron cerca de 75 millones de operaciones.
Este cambio de etapa entre la adopción y la sofisticación trae consigo la diversificación de categorías, el crecimiento del gasto medio y la incorporación de nuevos canales.
“El mercado local enfrenta un doble desafío no sólo debe competir en precios, sino también en experiencia, variedad y valor agregado. En este escenario mejorar la experiencia digital es fundamental para ganar competitividad”, sostuvo Bottinelli.
