Columna de opinión publicada en El Observador Agropecuario
Muchas veces cuando hablamos de estrategia nos referimos rápidamente a diferenciación y costos. Otras tantas manejamos el término competitividad, queriendo expresar que estamos en el mercado y somos considerados.
Discutimos largamente de los costos que pesan sobre nuestros hombros, del tipo de cambio que se mueve más o menos en sintonía con el mundo y de los aranceles que nos aplican. Obviamente, todos estos conceptos son importantes, trascendentes y sobre los cuales debemos trabajar, pero no son los únicos. Veamos algunas de las otras cosas que pueden resultar relevantes y tener que ver con las reglas que gobiernan la cadena, más precisamente la cárnica.
¿Creemos en el valor de marca de nuestras carnes?, ¿estamos convencidos que posee un valor intangible? Seguramente casi todos respondamos que sí, que hemos invertido mucho en ella y que ha sido parte de la promesa cuando discutimos trazabilidad, sanidad, inocuidad y calidad.
Entonces, ¿cómo hemos aprovechado estas inversiones y la promesa de un valor intangible? Podríamos concluir que a través de un acceso amplio y privilegiado a los mercados, o bien, a través del reconocimiento mismo de las carnes de Uruguay por parte del consumidor que se enfrenta a una góndola.
La respuesta seguramente esté un poco en cada argumento, parte en el acceso y parte en el reconocimiento. Sin embargo, aún quedan algunas discusiones que merecemos darnos, puesto que parece que estamos de acuerdo en el punto de llegada, pero no tanto en el camino.
Si hablamos de diferenciarnos, hablamos de calidad y reconocimiento, en definitiva, de cómo “adecuarnos a las expectativas” de un determinado consumidor. En este sentido, el sector cárnico ha dicho explícitamente que busca atender la calidad que demandan los nichos de alto poder adquisitivo en el mundo. Entonces, ¿cómo es que guía esta definición las decisiones que se toman a lo largo de la cadena, o bien, cómo esperamos que lo haga?
Si estamos de acuerdo que la calidad representa un grupo específico de características deseables por un determinado perfil de consumidor, podremos acordar que la producción no es tan homogénea como para decir que siempre llegamos a obtener dicha calidad. Entonces, parecería normal que esperemos que existan estímulos para fomentar la calidad, es decir, ver a los mercados recorrer la cadena hacia atrás y finalmente incidir en el vínculo comercial entre productores e industria.
Si esto fuese así, parecería razonable disponer de un bien cuidado sistema de pago de la hacienda en función de la calidad de sus cortes, del estado de la canal y la sanidad de los hígados, entre otros. Quizá esperaríamos una grilla de precios que se adentre en los procesos industriales hasta llegar al valor objetivo del producto. Quizá observaríamos sistemas de tipificación que logren inferir y proyectar los rendimientos en términos de calidad.
Sin embargo, los temas de mayor difusión pública en el último tiempo han sido dónde se paga la hacienda y cuánto participa cada actor en los ingresos que captura la cadena. ¿Dónde quedó nuestro objetivo de diferenciación, calidad y nichos?, ¿cuáles son las grandes decisiones que hemos tomado al respecto y han impregnado la cadena cárnica?
Vale preguntarse, ¿qué pasaría si instauramos masivamente sistemas de pago que reconozcan la calidad diferencial de la hacienda?, ¿y si la participación de los actores en los ingresos tuviesen que ver con este sistema de pagos?
Pero no sólo la compraventa de haciendas y el reconocimiento de la calidad tienen que ver con el objetivo de atender un consumidor exigente y dispuesto a pagar más. ¿Cómo vendemos?, ¿cómo nos relacionamos con el consumidor?, ¿cuántas góndolas hemos tapizado con el pasto que se convierte en un código de barras? Parecería que el esfuerzo por generar y capturar un mayor valor implica trabajar estrechamente con minoristas y consumidores. Parecería que se trata de generar redes de confianza y trabajo asociado.
Quizá, y sólo quizá, si nos imaginamos cómo debería tirar de la cadena la extraordinaria calidad de nuestras carnes, podamos trasformar las reglas de juego mediante estímulos distintos que se alineen a lo que hemos decido es nuestro objetivo estratégico. Quizá sólo se trate de poner la calidad como foco.